Customer Journey Map

So erstellst du eine Customer Journey Map

Customer Journey Mapping ist eine Methode, die visualisiert und erzählt, wie Nutzer eine Website oder App navigieren, um ihre Ziele zu erreichen. Sie teilt die Reise des Nutzers in einzelne Schritte auf, die jeweils durch mehrere Ebenen gekennzeichnet sind, wie Kontaktpunkte mit dem Unternehmen, Absicht des Nutzers, Emotionen und relevante qualitative sowie quantitative Daten.

Diese Map dient als umfassende visuelle Darstellung der Beziehung zwischen den angebotenen Berührungspunkten des Unternehmens und der persönlichen Erfahrung des Kunden. Sie hilft dabei, Bereiche zur Verbesserung der Kundenerfahrung zu identifizieren und verschiedene Teams und Stakeholder auf Benutzererfahrungen abzustimmen.

Journey Maps sind entscheidend, um Nutzer besser zu verstehen, Investitionsbereiche zur Verbesserung der Kundenerfahrung zu identifizieren und die Kundenzufriedenheit sowie -bindung zu steigern.

Warum eine Journey Map erstellen?

Journey Maps haben mehrere Vorteile:

1. Ganzheitliche Nutzererfahrungs-Einblicke – Bietet ein umfassendes und strukturiertes Verständnis der Kundenreise von Anfang bis Ende, unter Berücksichtigung verschiedener Perspektiven.

2. Tiefes Nutzerverständnis – Ermöglicht das Verstehen der Emotionen der Nutzer und ihrer Gründe, indem ihre Handlungen und Gefühle in einer nachvollziehbaren Erzählung dargestellt werden.

3. Kollaboratives Zusammenspiel – Erleichtert die Abstimmung verschiedener Teams, indem ihre spezifischen Interessen (Design, Ingenieurwesen, Marketing usw.) auf einer gemeinsamen Karte integriert werden, um ein gemeinsames Verständnis und eine Unternehmensfokussierung zu fördern.

4. Problemerkennung und Lösungsvorschläge – Hebt wesentliche Probleme hervor, die angegangen werden müssen, und potenzielle Lösungen, indem Kundenziele mit deren Berührungspunkten und den anschließenden Emotionen verknüpft werden.

Was ist eine Customer Journey Map?

Ein Customer Journey Map ist ein visuelles Werkzeug, das von Unternehmen verwendet wird, um die Schritte, die ein Kunde unternimmt, um ein Ziel zu erreichen, zu verstehen. Dabei werden seine Motivationen, Bedürfnisse und Probleme während der gesamten Nutzererfahrung berücksichtigt. Es umfasst häufig:

1. Kunden-Persona – ein hypothetisches Profil, das die Merkmale, Bedürfnisse und Motivationen deines typischen Kunden widerspiegelt.

2. Phasen – die verschiedenen Stufen, die ein Kunde durchläuft, während er mit deinem Produkt interagiert, um sein Ziel zu erreichen.

3. Kontaktpunkte – die Interaktionen zwischen deinen Kunden und deinem Produkt, wie der Besuch deiner Website, der Erhalt einer E-Mail oder das Gespräch mit dem Kundenservice.

4. Emotionen – die unterschiedlichen Gefühle, die Kunden in jeder Phase erleben und die dazu genutzt werden, Bereiche zur Verbesserung der Kundenerfahrung zu identifizieren.

5. Chancen – erkannte Probleme, die es wert sind, angegangen zu werden, basierend auf den Emotionen der Kunden, zusammen mit potenziellen Lösungen zur Erforschung.

Leitprinzipien

Jeder Kundenpfad wird unterschiedlich sein, aber sie alle folgen bestimmten Schlüsselprinzipien:

1. Kundenorientiert – Karten sollten die Erfahrung aus der Perspektive des Kunden darstellen, um Empathie zu fördern und deren Motivation zu verstehen.

2. Multi-Channel – Alle Berührungspunkte, ob digital oder physisch, sollten einbezogen werden, um einen ganzheitlichen Überblick über die Kundenerfahrung zu bieten und isolierte Berührungspunktanalysen zu vermeiden.

3. Integration von Berührungspunkten und Erfahrung – Das Koppeln objektiver Berührungspunkte mit subjektiven Gefühlen bietet Einblicke in die Emotionen der Kunden und ihre Beweggründe.

4. Visualisierung – Die visuelle Darstellung der Kundenerfahrung verbessert das Verständnis und bietet ein leichter verdauliches Format als Text oder Präsentationsfolien.

5. Zielorientierung – Journey Maps sollten den Weg des Kunden zu einem Ziel darstellen, was darauf hindeutet, dass die Verbesserung der Reise die Zielerreichung erhöhen sollte, was dem Unternehmen zugutekommt.

Wie man eine Customer Journey Map erstellt

Es gibt 7 Schritte zur Erstellung einer Customer Journey Map:

1. Definiere dein Kundenprofil

2. Wähle das Kunden-Ziel aus

3. Definiere die Schritte der Reise

4. Füge Kundenkontaktpunkte hinzu

5. Füge Kundenmeinungen und -gefühle hinzu

6. Bereichere die Map weiter

7. Identifiziere, wo Maßnahmen ergriffen werden können

Workshop-Tipps

Eine grundlegende Customer Journey Map kann individuell und schnell erstellt werden, aber die Einbeziehung eines bereichsübergreifenden Teams in einen Workshop kann eine reichhaltigere, vielfältigere Karte liefern. Es hilft auch, Nutzerprobleme hervorzuheben und mehrere Stakeholder aufeinander abzustimmen.

Für solche Workshops sollte man 90 Minuten bis 2 Stunden einplanen und Personen aus verschiedenen Funktionen einbeziehen, wie zum Beispiel:

• Nutzerforschung oder Design

• Engineering

• Marketing (insbesondere CRM)

• Kundendienst

• Vertrieb und Account-Management

• Branchenexperten

• CEO, Gründer oder General Manager

Der Prozess jedes Schrittes im Workshop wird angeleitet, um beim Aufbau deiner Customer Journey Map zu helfen.

Eine einfache Customer Journey Map kann individuell und schnell erstellt werden, aber die Einbindung eines bereichsübergreifenden Teams in einen Workshop kann eine reichhaltigere, vielfältigere Karte liefern. Es hilft auch, Nutzerprobleme hervorzuheben und die Abstimmung zwischen mehreren Stakeholdern bei der Begründung von Änderungen zu fördern.

Für solche Workshops sollten 90 Minuten bis 2 Stunden eingeplant werden, und es sollte überlegt werden, Personen aus verschiedenen Funktionen einzubeziehen, wie:

1. Nutzerforschung oder Design

2. Engineering

3. Marketing (insbesondere CRM)

4. Kundendienst

5. Vertrieb und Account-Management

6. Fachleute der Branche

7. CEO, Gründer oder Geschäftsführer

1. Definiere deine Kunden-Persona

Der Kunde ist die Hauptfigur in einer Customer Journey Map, weshalb ein klares Verständnis darüber, wer er ist, notwendig ist. Personas sollten durch ihre Bedürfnisse definiert werden, die im Format „Ich möchte … “ oder „Ich brauche … “ geschrieben sind, zum Beispiel:

• Ich möchte so schnell wie möglich finden, wonach ich suche

• Ich brauche die Sicherheit, dass mein Artikel ankommt

• Ich möchte, dass mein Artikel wirklich schnell geliefert wird

2. Identifiziere das Kundenziel

Entscheide, welches Ziel du für deine Persona abbilden möchtest, z. B. :

• Tier: ein E-Bike buchen und mein Ziel erreichen

• Moonpig: jemandem eine Geburtstagskarte schicken

• Sky: einen Film anschauen

Oder es könnte sich um eine kleinere, spezifische Reise handeln, z. B.:

• X: ein Konto erstellen

• Zalando: eine Rücksendung durchführen

• Revolut: einen Abrechnungsfehler klären

3. Definiere die einzelnen Schritte der Reise

Zerlege die Reise des Kunden in 6–10 Schritte, um ihr Ziel zu erreichen. Dies ist die horizontale Achse der Map.

4. Füge die Customer Touchpoints hinzu

Füge für jeden Schritt in der Customer Journey die Berührungspunkte hinzu, die sie mit dem Unternehmen haben:

• App verwenden

• Website besuchen

• E-Mails, Benachrichtigungen und Anzeigen

• Mit einem Kundenservice-Agenten am Telefon oder über Chat sprechen

• Ein physisches Objekt verwenden (z. B. ein Tier E-Bike nutzen)

5. Gedanken und Gefühle der Kunden hinzufügen

Füge hinzu, wie die Kunden bei jedem Schritt denken und fühlen, basierend auf ihren Interaktionen und den Kontaktpunkten. Dies basiert am besten auf Nutzerforschung, aber du kannst dich in deine Nutzer hineinversetzen, um zu beginnen und diese Empfindungen später mit dem, was du aus der Kundenforschung gehört hast, aktualisieren.

6. Die Map weiter bereichern

Füge der Map alle anderen Ebenen hinzu, die du für nützlich hältst, z.B.:

• Provokationen – Formuliere die Hauptprobleme in der Form "Wie können wir...?".

• Feature-Ideen – Ideen für neue Features oder Änderungen an bestehenden Funktionen, die du dir vorstellen kannst

• Zitate – Originalzitate von Kunden aus Interviews oder über soziale Medien und den Kundenservice

• Erkenntnisse – Quantitative Erkenntnisse und Analysen, die helfen, das Nutzerverhalten während der Customer Journey zu verstehen

• Messwerte – KPIs, die du verwenden möchtest, um objektiv zu messen, ob sich die Customer Journey verbessert

• Technologie-Stack – Interne und externe Systeme, die helfen, das Kundenerlebnis zu liefern

Es gibt hier kein Richtig oder Falsch, es hängt alles von den Arten von Gesprächen ab, die du führen möchtest.

7. Identifizieren, wo gehandelt werden muss

Du solltest nun in der Lage sein zu erkennen, wo es Lücken in der Customer Journey gibt, und Gelegenheiten identifizieren, um diese Lücken zu beheben. Hebe diese auf der Map hervor, damit jeder sie sehen kann.

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