Customer Journey Map

Wie erstellt man eine Customer Journey Map

Customer Journey Mapping ist eine Methode, die visualisiert und erzählt, wie Nutzer eine Website oder App navigieren, um ihre Ziele zu erreichen. Es unterteilt die Reise des Nutzers in einzelne Schritte, die jeweils durch mehrere Schichten wie Berührungspunkte mit dem Unternehmen, die Absicht des Nutzers, Emotionen sowie relevante qualitative und quantitative Daten gekennzeichnet sind.

Diese Map dient als ganzheitliche visuelle Darstellung der Beziehung zwischen den vom Unternehmen gelieferten Berührungspunkten und der persönlichen Erfahrung des Kunden. Sie hilft dabei, Bereiche zur Verbesserung der Kundenerfahrung zu identifizieren und verschiedene Teams und Stakeholder auf die Nutzererfahrung auszurichten.

Customer Journey Maps sind entscheidend für ein besseres Verständnis der Nutzer, die Ermittlung von Investitionsbereichen zur Verbesserung der Kundenerfahrung sowie die Erhöhung der Kundenzufriedenheit und -bindung.

Warum eine Customer Journey Map erstellen

Customer Journey Maps bieten mehrere Vorteile:

1. Ganzheitlicher Einblick in die Benutzererfahrung - Ermöglicht ein umfassendes und strukturiertes Verständnis der Reise des Kunden vom Anfang bis zum Ende, das verschiedene Standpunkte berücksichtigt.

2. Intensive Nutzerempathie - Ermöglicht das Verstehen von Nutzeremotionen und deren Ursachen, indem die Handlungen und Gefühle des Nutzers in einem nachvollziehbaren Kontext dargestellt werden.

3. Funktionale Synergie - Erleichtert die Abstimmung verschiedener Teams, indem deren spezifische Interessen (Design, Engineering, Marketing usw.) in einer gemeinsamen Map integriert werden, was zu einem gemeinsamen Verständnis und Unternehmensfokus führt.

4. Problemerkennung und Lösungsvorschläge - Hebt wesentliche Probleme hervor, die angegangen werden müssen, und mögliche Lösungen, indem Kundenziele mit ihren Interaktionspunkten und den daraus resultierenden Emotionen verknüpft werden.

Was ist eine Customer Journey Map?

Ein Customer Journey Map ist ein visuelles Werkzeug, das von Unternehmen genutzt wird, um die Schritte zu verstehen, die ein Kunde unternimmt, um ein Ziel zu erreichen. Es spiegelt seine Motivationen, Bedürfnisse und Probleme während der gesamten Benutzererfahrung wider. Es umfasst üblicherweise:

1. Kundenpersona – ein hypothetisches Profil, das die Merkmale, Bedürfnisse und Motivationen deines typischen Kunden widerspiegelt.

2. Phasen – die verschiedenen Phasen, die ein Kunde bei der Interaktion mit deinem Produkt durchläuft, um sein Ziel zu erreichen.

3. Touchpoints – die Interaktionen zwischen deinen Kunden und deinem Produkt, wie z. B. der Besuch deiner Website, das Empfangen einer E-Mail oder das Gespräch mit dem Kundenservice.

4. Emotionen – die unterschiedlichen Gefühle, die Kunden in jeder Phase erleben und die genutzt werden, um Bereiche zur Verbesserung der Kundenerfahrung zu identifizieren.

5. Chancen – erkannte Themen, die aufgrund der Kundenemotionen angegangen werden sollten, zusammen mit potenziellen Lösungen zur Erkundung.

Leitprinzipien

Jede Customer Journey ist unterschiedlich, aber sie folgen alle bestimmten Schlüsselprinzipien:

1. Kundenorientierung – Karten sollten die Kundenerfahrung aus deren Perspektive präsentieren, um Empathie zu fördern und ihre Beweggründe zu verstehen.

2. Multi-Kanal – Alle Touchpoints, ob digital oder physisch, sollten einbezogen werden, um eine ganzheitliche Sicht auf die Kundenerfahrung zu bieten und um isolierte Touchpoint-Analysen zu vermeiden.

3. Integration von Touchpoints und Erfahrungen – Die Verknüpfung objektiver Touchpoints mit subjektiven Gefühlen bietet Einblicke in die Emotionen der Kunden und ihre Gründe.

4. Visualisierung – Die visuelle Darstellung der Kundenerfahrung verbessert das Verständnis und bietet ein leichter verdauliches Format als Text- oder Folienpräsentationen.

5. Zielorientierung – Journey Maps sollten den Weg des Kunden zu einem Ziel darstellen, wobei eine Verbesserung der Reise die Zielerreichung erhöhen und somit dem Unternehmen zugutekommen sollte.

Wie erstellt man eine Customer Journey Map

Es gibt 7 Schritte, um eine Customer Journey Map zu erstellen:

1. Definiere dein Kundenprofil

2. Wähle das Kundenziel aus

3. Definiere die Stationen der Reise

4. Füge Berührungspunkte hinzu

5. Ergänze Kundenansichten und -gefühle

6. Bereichere die Map weiter

7. Identifiziere, wo gehandelt werden soll

Workshop-Tipps

Eine grundlegende Customer Journey Map kann individuell und schnell erstellt werden, aber die Einbindung eines funktionsübergreifenden Teams in einen Workshop kann eine reichhaltigere, vielfältigere Map liefern. Es trägt auch dazu bei, Nutzerprobleme hervorzuheben und mehrere Stakeholder aufeinander abzustimmen.

Für solche Workshops sind 90 Minuten bis 2 Stunden zu veranschlagen, und es sollte überlegt werden, Personen aus verschiedenen Funktionen einzubeziehen, wie etwa:

• Nutzerforschung oder Design

• Engineering

• Marketing (insbesondere CRM)

• Kundendienst

• Vertrieb und Kontoverwaltung

• Fachexperten

• CEO, Gründer oder General Manager

Der Prozess jedes Schrittes im Workshop wird geleitet, um beim Erstellen Ihrer Customer Journey Map zu helfen.

Eine einfache Customer Journey Map kann schnell und individuell erstellt werden, aber durch die Einbeziehung eines funktionsübergreifenden Teams in einem Workshop kann eine reichhaltigere und vielseitigere Karte erstellt werden. Es hilft auch, Benutzerprobleme hervorzuheben und mehrere Stakeholder bei der Rechtfertigung von Veränderungen zu alignieren.

Für solche Workshops sollten 90 Minuten bis 2 Stunden eingeplant werden und Personen aus verschiedenen Funktionen in Betracht gezogen werden, wie:

1. Nutzerforschung oder Design

2. Engineering

3. Marketing (insbesondere CRM)

4. Kundendienst

5. Vertrieb und Kontoverwaltung

6. Branchenexperten

7. CEO, Gründer oder General Manager

1. Definiere deine Kundenpersona

Der Kunde ist die Hauptfigur in einer Customer Journey Map, weshalb ein klares Verständnis darüber, wer er ist, notwendig ist. Personas sollten anhand ihrer Bedürfnisse definiert werden, die im Format „Ich will …“ oder „Ich brauche …“ geschrieben sind, zum Beispiel:

• Ich will so schnell wie möglich finden, wonach ich suche

• Ich muss wissen, dass mein Artikel ankommen wird

• Ich will, dass mein Artikel wirklich schnell ankommt

2. Identifiziere das Kundenziel

Entscheide, welches Ziel du für deine Persona abbilden möchtest, z. B.:

• Tier: ein E-Bike buchen und mein Ziel erreichen

• Moonpig: jemandem eine Geburtstagskarte schicken

• Sky: einen Film ansehen

Oder es könnte eine kleinere, spezifische Reise sein, z. B.:

• X: ein Konto erstellen

• Zalando: eine Rücksendung veranlassen

• Revolut: einen Abrechnungsfehler beheben

3. Definiere die Schritte der Reise

Teile die Reise des Kunden in 6-10 Schritte auf, die zur Erreichung des Ziels führen. Dies ist die horizontale Achse der Map.

4. Füge Kunden-Touchpoints hinzu

Füge für jeden Schritt in der Kundenreise die Touchpoints hinzu, die sie mit dem Unternehmen haben:

• Die App verwenden

• Den Besuch der Website

• E-Mails, Benachrichtigungen und Anzeigen

• Mit einem Kundenservice-Assistenten am Telefon oder im Chat sprechen

• Einen physischen Gegenstand nutzen (z. B. ein E-Bike von Tier)

5. Gedanken und Gefühle der Kunden hinzufügen

Füge hinzu, was Kunden bei jedem Schritt denken und fühlen, basierend auf ihren Interaktionen und den Touchpoints. Dies sollte idealerweise auf Nutzerforschung basieren, aber du kannst dich in die Nutzer hineinversetzen, um einen Anfang zu machen, und diese Meinungen später mit Ergebnissen aus der Kundenforschung aktualisieren.

6. Die Map weiter anreichern

Füge weitere Ebenen zur Map hinzu, die du für nützlich hältst, zum Beispiel:

• Provokationen – benenne die wichtigsten Probleme im Format „Wie könnten wir...?“

• Funktionideen – alle Ideen für neue Funktionen oder Änderungen vorhandener Funktionen, die dir einfallen

• Zitate – echte Zitate von Kunden aus Interviews oder über soziale Medien und Kundenservice

• Erkenntnisse – quantitative Erkenntnisse und Analysen, die dabei helfen, das Nutzerverhalten während der Customer Journey zu verstehen

• Metriken – alle KPIs, die du messen möchtest, um festzustellen, ob die Customer Journey objektiv verbessert wird

• Tech-Stack – die internen und externen Systeme, die dabei helfen, das Kundenerlebnis zu ermöglichen

Auch hier gibt es kein richtig oder falsch; es hängt davon ab, welche Art von Diskussion du anstoßen möchtest.

7. Bestimme, wo du handeln sollst

Du solltest nun erkennen können, wo es Lücken in der Customer Journey gibt und Gelegenheiten identifizieren, diese Lücken zu schließen. Hebe diese auf der Map hervor, damit sie für jeden sichtbar sind.

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