Customer Journey Map

So erstellst du eine Customer Journey Map

Die Customer Journey Map ist eine Methode, die visualisiert und beschreibt, wie Nutzer eine Website oder App navigieren, um ihre Ziele zu erreichen. Sie unterteilt die Nutzerreise in einzelne Schritte, die jeweils durch mehrere Ebenen wie Berührungspunkte mit dem Unternehmen, die Absichten des Nutzers, Emotionen und relevante qualitative sowie quantitative Daten charakterisiert sind.

Diese Karte dient als ganzheitliche visuelle Darstellung der Beziehung zwischen den vom Unternehmen bereitgestellten Touchpoints und der persönlichen Erfahrung des Kunden. Sie hilft dabei, Bereiche zur Verbesserung der Kundenerfahrung zu identifizieren und verschiedene Teams und Stakeholder in Hinblick auf die Nutzererfahrungen auszurichten.

Customer Journey Maps sind entscheidend, um Nutzer besser zu verstehen, Investitionsbereiche zur Verbesserung der Kundenerfahrung zu erkennen und Kundenzufriedenheit sowie -bindung zu verbessern.

Warum eine Customer Journey Map erstellen

Customer Journey Maps bieten mehrere Vorteile:

1. Umfassendes Verständnis der Nutzererfahrung – Bietet eine vollständige und strukturierte Einsicht in die Reise des Nutzers von Anfang bis Ende, unter Berücksichtigung verschiedener Blickwinkel.

2. Tiefes Nutzerverständnis – Ermöglicht das Verstehen von Nutzeremotionen und deren Ursachen, indem Aktionen und Gefühle einfach nachvollziehbar dargestellt werden.

3. Bereichsübergreifende Synergien – Erleichtert die Abstimmung verschiedener Teams, indem deren spezifische Interessen (Design, Technik, Marketing usw.) auf einer gemeinsamen Map integriert werden, was ein gemeinsames Verständnis und Unternehmensfokus fördert.

4. Problemidentifikation und Lösungsvorschläge – Hebt wesentliche Probleme hervor, die es zu adressieren gilt, sowie mögliche Lösungen, indem Kundenbedürfnisse mit deren Interaktionspunkten und den daraus resultierenden Emotionen verknüpft werden.

Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map ist ein visuelles Werkzeug, das Unternehmen nutzen, um die Schritte zu verstehen, die ein Kunde unternimmt, um ein Ziel zu erreichen. Dabei werden seine Motivationen, Bedürfnisse und Probleme während der gesamten Nutzererfahrung berücksichtigt. Üblicherweise umfasst sie:

1. Kundenprofil – ein hypothetisches Profil, das die Eigenschaften, Bedürfnisse und Motivationen deines typischen Kunden widerspiegelt.

2. Phasen – die verschiedenen Abschnitte, die ein Kunde während der Interaktion mit deinem Produkt durchläuft, um sein Ziel zu erreichen.

3. Kontaktpunkte – die Interaktionen zwischen deinen Kunden und deinem Produkt, wie der Besuch deiner Website, der Empfang einer E-Mail oder das Gespräch mit dem Kundenservice.

4. Emotionen – die unterschiedlichen Gefühle, die Kunden in jeder Phase erleben und die genutzt werden, um Bereiche zur Verbesserung der Kundenerfahrung zu identifizieren.

5. Chancen – identifizierte Themen, die es aufgrund der Emotionen der Kunden wert sind, angegangen zu werden, zusammen mit potenziellen Lösungsansätzen zur Erkundung.

Leitprinzipien

Jede Customer Journey wird anders sein, aber sie folgen alle bestimmten Schlüsselprinzipien:

1. Kundenorientierung – Karten sollten die Erfahrung des Kunden aus seiner Perspektive darstellen, um Empathie zu fördern und seine Motivationen zu verstehen.

2. Multi-Channel – Alle Touchpoints, sowohl digital als auch physisch, sollten einbezogen werden, um eine ganzheitliche Sichtweise auf die Kundenerfahrung zu bieten und eine isolierte Touchpoint-Analyse zu vermeiden.

3. Integration von Touchpoints und Erfahrungen – Das Zusammenführen von objektiven Touchpoints mit subjektiven Gefühlen bietet Einblicke in die Emotionen der Kunden und deren Ursachen.

4. Visualisierung – Die visuelle Darstellung der Kundenerfahrung verbessert das Verständnis und bietet ein zugänglicheres Format als Text oder Folienpräsentationen.

5. Zielorientierung – Journey Maps sollten den Weg des Kunden zu einem Ziel abbilden, was impliziert, dass die Verbesserung der Reise den Erfolg beim Erreichen des Ziels steigern sollte und somit dem Unternehmen zugutekommt.

Wie man eine Customer Journey Map erstellt

Es gibt 7 Schritte zur Erstellung einer Customer Journey Map:

1. Definiere dein Kundenprofil

2. Wähle das Kundenziel aus

3. Definiere die Reiseschritte

4. Füge Kunden-Touchpoints hinzu

5. Füge Kunden-Gedanken und -Gefühle hinzu

6. Bereichere die Map weiter

7. Identifiziere, wo gehandelt werden muss

Workshop-Tipps

Eine einfache Customer Journey Map kann individuell und schnell erstellt werden, aber die Einbindung eines funktionsübergreifenden Teams in einen Workshop kann eine reichhaltigere und vielfältigere Map bieten. Dies hilft auch, Nutzerprobleme hervorzuheben und mehrere Stakeholder aufeinander abzustimmen.

Für solche Workshops sollten 90 Minuten bis 2 Stunden eingeplant werden, und es sollten Personen aus verschiedenen Bereichen wie zum Beispiel:

• Nutzerforschung oder Design

• Engineering

• Marketing (insbesondere CRM)

• Kundendienst

• Vertrieb und Account-Management

• Fachexperten

• CEO, Gründer oder General Manager

Der Prozess jedes Schrittes im Workshop wird geleitet, um beim Aufbau Ihrer Customer Journey Map zu helfen.

Das Erstellen einer grundlegenden Customer Journey Map kann individuell und schnell erfolgen, aber die Einbindung eines funktionsübergreifenden Teams in einem Workshop kann eine reichhaltigere, vielfältigere Map bieten. Es hilft auch, Nutzerprobleme hervorzuheben und mehrere Stakeholder auf die Begründung von Veränderungen abzustimmen.

Für solche Workshops sollten 90 Minuten bis 2 Stunden eingeplant werden, und es sollte überlegt werden, Personen aus verschiedenen Funktionen einzubeziehen wie:

1. Nutzerforschung oder Design

2. Engineering

3. Marketing (insbesondere CRM)

4. Kundendienst

5. Vertrieb und Account-Management

6. Fachexperten

7. CEO, Gründer oder Geschäftsführer

1. Definiere deine Kundenpersona

Der Kunde ist die Hauptfigur in einer Customer Journey Map, was ein klares Verständnis über seine Person erfordert. Personas sollten anhand ihrer Bedürfnisse definiert werden, im Format „Ich will …“ oder „Ich brauche …“, zum Beispiel:

• Ich will so schnell wie möglich finden, was ich suche

• Ich muss wissen, dass mein Artikel ankommt

• Ich möchte, dass mein Artikel sehr schnell geliefert wird

2. Bestimme das Kundenziel

Entscheide, welches Ziel du für deine Persona abbildest, z. B.:

• Tier: ein E-Bike buchen und mein Ziel erreichen

• Moonpig: jemandem eine Geburtstagskarte senden

• Sky: einen Film ansehen

Oder es könnte eine kleinere, spezifische Reise sein, z. B.:

• X: ein Konto erstellen

• Zalando: eine Rücksendung veranlassen 

• Revolut: einen Abrechnungsfehler klären

3. Definiere die Schritte der Journey

Teile die Journey, die der Kunde durchläuft, um sein Ziel zu erreichen, in 6-10 Schritte auf. Dies ist die horizontale Achse der Map.

4. Füge Customer Touchpoints hinzu

Füge für jeden Schritt in der Customer Journey die Touchpoints hinzu, die sie mit dem Unternehmen haben:

• Die App verwenden

• Die Website besuchen

• E-Mails, Benachrichtigungen und Anzeigen

• Mit einem Kundenservice-Assistenten am Telefon oder im Chat sprechen

• Einen physischen Gegenstand nutzen (z. B. ein Tier E-Bike verwenden)

5. Gedanken und Gefühle der Kunden hinzufügen

Füge hinzu, was Kunden bei jedem Schritt denken und fühlen, basierend auf ihren Interaktionen und den Touchpoints. Diese Informationen basieren idealerweise auf Nutzerforschung, aber du kannst zu Beginn mit Empathie für deine Nutzer gehen und diese Empfindungen später mit den Ergebnissen aus der Kundenforschung aktualisieren.

6. Die Karte weiter anreichern

Füge der Karte alle weiteren Ebenen hinzu, die du für nützlich hältst, z. B.:

• Fragestellungen – formuliere die wesentlichen Probleme im Format „Wie könnten wir...?“

• Feature-Ideen – alle Ideen für neue Funktionen oder Änderungen an bestehenden Funktionen, die dir einfallen

• Zitate – direkte Zitate von Kunden aus Interviews oder über soziale Medien und Kundenservice

• Erkenntnisse – quantitative Einblicke und Analysen, die dir helfen, das Nutzerverhalten über die gesamte Customer Journey zu verstehen

• Kennzahlen – alle KPIs, mit denen du objektiv messen willst, ob du die Customer Journey verbesserst

• Technologie-Stack – die internen und externen Systeme, die dir helfen, das Kundenerlebnis zu liefern

Nochmals: Es gibt hier kein Richtig oder Falsch, es hängt alles davon ab, welche Art von Gespräch du anregen möchtest.

7. Handlungsmöglichkeiten identifizieren

Du solltest nun in der Lage sein zu sehen, wo es Lücken in der Customer Journey gibt, und Möglichkeiten identifizieren, diese Lücken zu schließen. Hebe diese auf der Karte hervor, damit sie für alle sichtbar sind.

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