Создание карты пути клиента (CJM)

Как и в случае с другими диаграммами и концептуальными картами, придание наглядной формы сложному процессу, такому как путь клиента, создает ясность и общее понимание. Вместо того чтобы пытаться описать модель пути клиента только словами, диаграмма дает каждому члену команды наглядный обзор всего потребительского опыта. Большинство точек контакта пути клиента отмечено на временной шкале, что формирует хронологическое понимание потребностей и запросов клиента на каждом этапе процесса. Наличие инструмента, облегчающего всей команде понимание сложных путей, играет ключевую роль, поскольку нередко путь клиента затрагивает более чем один отдел. Например, в процесс создания идеального пользовательского опыта могут быть вовлечены отделы маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и технической поддержки. Все сотрудники каждого из этих отделов должны ясно понимать, как функционирует путь клиента, на каких этапах происходит передача клиента от одного подразделения другому и как обеспечить максимально положительные впечатления клиента. Получив в качестве ориентира одну и ту же диаграмму, разные отделы могут прийти к единому подходу и принять совместные информированные решения.

Эффективная карта пути клиента помогает не только изучить поведение потребителя, но и то, как потребители взаимодействуют с конкретным продуктом. Она также помогает понять клиентов на эмоциональном уровне, указывая, что вызывает у них разочарование, а что приносит им удовольствие и восторг. Взглянув на ситуацию глазами клиента, вы можете полностью пройти его путь — от знакомства с брендом (узнаваемости бренда) до его признания. Это позволит вам глубже понять проблемы клиента и то, что заставило его выбрать продукт вашей компании. Этот анализ поможет вам настроить бизнес-процессы для привлечения схожих типов клиентов и повысить конверсию.

Создание карты пути клиента — это стратегический подход, позволяющий компании понимать ожидания клиентов, а также привлекать определенные типы клиентов для приобретения продукта компании. Уделив время анализу пути клиента, вы сможете понять, чего ждут клиенты от взаимодействия с вашей компанией и продуктом. Такое более глубокое понимание ожиданий клиентов от вашего бизнеса позволит вам оказывать им упреждающую поддержку. Вы также сможете выявить возможности для увеличения объемов покупок и организации сопутствующих продаж.

Понимание потребностей клиентов и отслеживание их пути позволит вам совершенствовать их опыт взаимодействия с вашей компанией. В результате ваши клиенты почувствуют себя услышанными и оцененными, что приведет к повышению лояльности вашей клиентской базы. Это, в свою очередь, обеспечит более высокий уровень удержания клиентов и, будем надеяться, повышение частоты покупок, что положительно отразится на долгосрочных перспективах вашей компании.

Карту пути клиента можно разбить на пять важных этапов, как показано в этом пакете шаблонов карт пути клиента. Каждый клиент на своем пути взаимодействия с компанией проходит следующие этапы.

Узнаваемость — это момент, когда покупатель впервые знакомится с вашей компанией, продуктом или брендом. Узнаваемость возникает разными путями — от просмотра рекламы в социальных сетях до устной рекомендации другого клиента. Компания может повышать узнаваемость бренда и привлекать новых клиентов с помощью маркетинговых мероприятий и рекламы бренда. Анализ того, как растет узнаваемость бренда в целевой аудитории, позволяет оптимизировать маркетинговую стратегию, бюджет и выбор каналов для рекламы.

После того как клиент узнал о бренде, он переходит на этап готовности сделать выбор. Это этап осмысления, когда клиент обдумывает, нужны ли ему продукт или услуга, предлагаемые вашей компанией. Клиент также может рассматривать предложения того же продукта от других компаний. Этот этап подтверждает важность хорошей рекламы на этапе формирования узнаваемости. Если ваша компания хорошо позиционирует себя на рынке, на этом этапе клиент будет склонен серьезно рассматривать ваш продукт.

После того как клиент рассмотрел все доступные ему варианты, приходит время решать, какому продукту или услуге отдать предпочтение — и стоит ли вообще делать покупку. Если клиент отказывается от покупки, на этом его личный путь клиента завершается. В этом случае компании следует сосредоточиться на улучшении этапов формирования узнаваемости и рассмотрения путем совершенствования обслуживания клиентов, проведения новых рекламных кампаний или использования методик персонализированной рекламы.

Помните: путь клиента не заканчивается на первой покупке. Все компании заинтересованы в лояльной клиентской базе постоянных покупателей, поэтому ваша команда должна проанализировать, что нужно сделать для предотвращения ухода клиентов. Формирование лояльности бренду — хороший способ повысить общий доход компании. Вы можете способствовать удержанию клиентов с помощью таких инструментов, как поощрения, улучшение поддержки клиентов и напоминания о новых продуктах средствами цифрового маркетинга.

Последний этап пути клиента — это защита, то есть информирование других клиентов о вашем бренде или предлагаемой услуге. Чем больше были удовлетворены клиенты на каждом этапе своего пути, тем больше они будут склонны защищать вашу компанию. Это демонстрирует взаимосвязанность каждого этапа и цикличность пути клиента, даже если он относится к клиентам другого типа.

На протяжении пяти этапов пути клиента имеются точки взаимодействия клиента с продуктом. Они представляют собой моменты пути, в которые клиент взаимодействует или соприкасается с бизнесом. Давайте поближе рассмотрим три типа точек взаимодействия.

Точки взаимодействия до покупки — это любые моменты взаимодействия клиента с вашей компанией до принятия решения о покупке продукта. Точки взаимодействия до покупки могут возникать на этапах узнаваемости и вовлеченности. Они также могут иметь место, когда другой клиент, уже преодолевший весь путь клиента, рассказывает о вашем бизнесе. Точками взаимодействия до покупки могут быть, например, посещение покупателем веб-сайта компании, просмотр публикации о компании в социальных сетях или получение информации о продукте компании от знакомого. Главное на этом этапе пути клиента — убеждение и разъяснение. Когда клиент впервые узнает о вашей компании, необходимо убедить его в вашей способности удовлетворить его покупательские потребности.

Точки взаимодействия в процессе покупки возникают на этапе принятия решения/покупки. Это может произойти в физическом магазине или онлайн. Следует оптимизировать этот этап, сделать его максимально эффективным и налаженным, чтобы клиент не передумал уже в процессе покупки. Например, покупку может остановить медленная работа веб-сайта, не оптимизированного для мобильных устройств, или чрезмерная активность продавца в магазине. Оптимизация этой точки взаимодействия играет ключевую роль в удержании клиентов, поскольку скорость и удобство процесса покупки могут убедить клиента вернуться к вам в будущем.

Точки взаимодействия после покупки возникают на этапах защиты и удержания клиента. Успешность этих точек взаимодействия зависит от того, насколько были оптимизированы предыдущие этапы пути. Если весь путь до этого момента приносил клиенту удовольствие, он будет склонен рекомендовать ваш продукт или услугу своим знакомым и членам семьи. Стремитесь к поддержанию регулярного контакта с клиентом, чтобы он не забывал о своем пути клиента и вашей компании — это будет способствовать его возвращению в будущем.

Создание хорошей карты пути клиента может быть непростой задачей. Вам нужно взглянуть на ситуацию глазами конкретного типа клиента и понять не только его потребности, но и то, какими способами он может взаимодействовать с вашей компанией. Предлагаемый Miro конструктор карты пути клиента позволяет оптимизировать создание таких карт в соответствии с индивидуальными потребностями. Если же вы не хотите начинать с нуля, используйте предлагаемый Miro шаблон карты пути клиента:

Прежде чем погружаться в создание карты пути клиента, спросите себя, зачем вам необходима эта информация. Требуется оптимизировать определенные точки взаимодействия? Или нужно найти причины низкого уровня удержания клиентов? А может быть, необходимо выяснить, почему клиенты отказываются от вашего продукта? Правильная постановка целей создания карты — ключ к успешному применению этого метода.

Как уже упоминалось, для анализа пути клиента следует выбрать конкретный его тип. Важно помнить, что каждая карта пути клиента должна соответствовать определенной аудитории. Такой подход поможет четко определить клиентскую базу и глубоко понять потребности клиентов, которые ваша компания стремится удовлетворить.

Далее вам нужно понять, что будет происходить при каждом взаимодействии клиента с вашей компанией. Эти точки взаимодействия в процессе подскажут, какие этапы пути следует оптимизировать для улучшения опыта клиента.

Чтобы создание карты пути клиента было результативным, следует поставить себя на место клиента и честно оценить полученный опыт. Это лучший способ проверить точность построенной карты и выявить этапы пути клиента, которые требуют совершенствования. Пройдите созданный путь клиента самостоятельно. Чтобы создание карты пути клиента было результативным, следует поставить себя на место клиента и честно оценить полученный опыт. Это лучший способ проверить точность построенной карты и выявить этапы пути клиента, которые необходимо улучшить.

Вот некоторые примеры карт пути клиента, на которые можно ориентироваться, чтобы лучше понимать, что предполагает модель пути клиента.

Алекс Гилев (Alex Gilev) является сертифицированным экспертом в области UX, он руководит разработкой продуктов и имеет большой опыт создания веб-приложений с удобным и интуитивно понятным интерфейсом. Его пример практической карты пути клиента в Miro основан на представлении о необходимости создать для клиентов незаменимый продукт. Эта карта пути клиента включает четыре этапа: обнаружение, привлечение, поддержка и конечная цель. Этот вариант карты пути клиента позволяет найти практические решения, которые повысят ваши конкурентные преимущества над другими компаниями той же отрасли. Она помогает выявить ценностные показатели, которые делают продукт востребованным для определенного типа клиентов, чтобы эти клиенты захотели часто и регулярно пользоваться вашим продуктом.