Customer Journey Map

Customer Journey Map erstellen

Customer Journey Mapping ist eine Methode, die visualisiert und beschreibt, wie Nutzer eine Website oder App nutzen, um ihre Ziele zu erreichen. Sie unterteilt die Reise des Nutzers in einzelne Schritte, die jeweils durch mehrere Ebenen gekennzeichnet sind, etwa Touchpoints mit dem Unternehmen, die Absicht des Nutzers, Emotionen sowie relevante qualitative und quantitative Daten.

Diese Map dient als ganzheitliche visuelle Darstellung der Beziehung zwischen den vom Unternehmen bereitgestellten Touchpoints und dem persönlichen Kundenerlebnis.

Sie hilft dabei, Bereiche zu identifizieren, in denen das Kundenerlebnis verbessert werden kann, und verschiedene Teams und Stakeholder auf Nutzererfahrungen auszurichten.

Warum eine Customer Journey Map erstellen

Customer Journey Maps sind entscheidend dafür, Nutzer besser zu verstehen, Investitionsbereiche zu identifizieren, um das Kundenerlebnis zu verbessern, und die Kundenzufriedenheit sowie die Kundenbindung zu erhöhen.

1. Ganzheitlicher Einblick in die Nutzererfahrung - Bietet ein umfassendes und strukturiertes Verständnis der Reise des Kunden von Anfang bis Ende, das verschiedene Blickwinkel berücksichtigt.

2. Tiefe Nutzerempathie - Ermöglicht das Verständnis für die Emotionen der Nutzer und ihre Ursachen und setzt ihre Handlungen und Gefühle in eine nachvollziehbare Erzählung.

3. Bereichsübergreifende Synergie - Erleichtert die Abstimmung verschiedener Teams, indem ihre spezifischen Interessen (Design, Entwicklung, Marketing usw.) auf einer gemeinsamen Map zusammengeführt werden, und fördert so ein gemeinsames Verständnis und den Fokus des Unternehmens.

4. Erkennung von Problemen und Lösungsvorschläge - Hebt zentrale Probleme hervor, die angegangen werden müssen, und mögliche Maßnahmen, indem Kundenziele mit ihren Touchpoints und den daraus resultierenden Emotionen verknüpft werden.

Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Journey Map ist ein visuelles Werkzeug, das Unternehmen nutzen, um die Schritte zu verstehen, die ein Kunde unternimmt, um ein Ziel zu erreichen, und dabei seine Motivation, Bedürfnisse und Probleme während der gesamten Nutzererfahrung abzubilden. Sie enthält typischerweise:

1. Kundenpersona - ein hypothetisches Profil, das die Merkmale, Bedürfnisse und Motivationen deines typischen Kunden widerspiegelt.

2. Phasen - die verschiedenen Phasen, die ein Kunde durchläuft, während er mit deinem Produkt interagiert, um sein Ziel zu erreichen.

3. Touchpoints - die Interaktionen zwischen deinen Kunden und deinem Produkt, z. B. der Besuch deiner Website, der Erhalt einer E-Mail oder das Gespräch mit dem Kundenservice.

4. Emotionen - die unterschiedlichen Gefühle, die Kunden in jeder Phase empfinden, und die helfen, Bereiche zu identifizieren, in denen das Kundenerlebnis verbessert werden kann.

5. Chancen - erkannte Probleme, die es zu adressieren gilt, sowie mögliche Lösungen, die weiter untersucht werden können.

Leitprinzipien

Jede Kundenreise ist anders, aber alle folgen bestimmten Grundprinzipien:

1. Kundenorientiert - Maps sollten die Erfahrung des Kunden aus seiner Perspektive darstellen, um Empathie zu fördern und seine Beweggründe zu verstehen.

2. Mehrkanalig - Alle Touchpoints, digital oder physisch, sollten einbezogen werden, um einen ganzheitlichen Blick auf die Kundenerfahrung zu bieten und isolierte Touchpoint-Analysen zu vermeiden.

3. Integration von Touchpoints und Kundenerfahrung - Das Kombinieren objektiver Touchpoints mit subjektiven Gefühlen liefert Einblicke in die Emotionen des Kunden und die Gründe dafür.

4. Visualisierung - Die visuelle Darstellung der Kundenerfahrung verbessert das Verständnis und ist einfacher zu erfassen als reiner Text oder Folienpräsentationen.

5. Zielorientierung - Journey Maps sollten den Weg des Kunden zu einem Ziel abbilden, was impliziert, dass die Verbesserung der Journey die Zielerreichung steigern und dem Unternehmen zugutekommen sollte.

Wie du eine Customer Journey Map erstellst

Es gibt 7 Schritte, um eine Customer Journey Map zu erstellen:

1. Definiere dein Kundenprofil

2. Kundenziel auswählen

3. Schritte der Customer Journey definieren

4. Kunden-Touchpoints hinzufügen

5. Gedanken und Gefühle des Kunden hinzufügen

6. Die Map weiter anreichern

7. Ermitteln, wo gehandelt werden muss

Tipps für Workshops

Du kannst eine einfache Customer Journey Map schnell allein erstellen, aber ein Workshop mit einem cross-funktionalen Team ergibt eine reichhaltigere, vielfältigere Map. Er hilft außerdem, Nutzerprobleme sichtbar zu machen und mehrere Stakeholder aufeinander abzustimmen.

Plane für solche Workshops 90 Minuten bis 2 Stunden ein und ziehe in Betracht, Personen aus verschiedenen Funktionen einzubeziehen, wie zum Beispiel:

• User Research oder Design

• Software-Engineering

• Marketing (insbesondere CRM)

• Kundendienst

• Vertrieb und Account-Management

• Branchenexperten

• CEO, Gründer oder Geschäftsführer

Der Ablauf jedes Schritts im Workshop wird angeleitet, um dich beim Erstellen deiner Customer-Journey-Map zu unterstützen.

Eine einfache Customer-Journey-Map lässt sich schnell und allein erstellen, doch ein bereichsübergreifendes Team in einem Workshop liefert eine reichhaltigere, vielfältigere Map. Außerdem macht das Nutzerprobleme sichtbar und sorgt dafür, dass sich mehrere Stakeholder auf die Notwendigkeit von Änderungen einigen.

Für solche Workshops solltest du 90 Minuten bis 2 Stunden einplanen und Personen aus verschiedenen Bereichen einbeziehen, wie zum Beispiel:

1. User Research oder Design

2. Software-Engineering

3. Marketing (insbesondere CRM)

4. Kundendienst

5. Vertrieb und Account-Management

6. Fachexperten

7. CEO, Gründer oder Geschäftsführer

1. Definiere dein Kundenprofil

Der Kunde ist die zentrale Figur in einer Journey Map, daher muss klar sein, wer er ist. Kundenprofile sollten anhand ihrer Bedürfnisse definiert werden, formuliert im Format “Ich möchte … “ oder “Ich brauche … “, zum Beispiel:

• Ich möchte so schnell wie möglich finden, wonach ich suche

• Ich brauche Gewissheit, dass mein Artikel ankommt

• Ich möchte, dass mein Artikel sehr schnell ankommt

2. Bestimme das Ziel deines Kundenprofils

Lege fest, welches Ziel du für dein Kundenprofil abbilden möchtest, z. B.:

• Tier: ein E‑Bike buchen und ans Ziel kommen

• Moonpig: jemandem eine Geburtstagskarte schicken

• Sky: einen Film ansehen

Oder es könnte eine kleinere, spezifische Customer Journey sein, z. B.:

• X: ein Konto erstellen

• Zalando: eine Rücksendung abschicken 

• Revolut: ein Abrechnungsproblem lösen

3. Definiere die Schritte der Customer Journey

Zerlege die Customer Journey, die der Kunde durchläuft, um sein Ziel zu erreichen, in 6–10 Schritte. Das ist die horizontale Achse der Map.

4. Füge Kunden-Touchpoints hinzu

Für jeden Schritt der Customer Journey füge die Touchpoints hinzu, die der Kunde mit dem Unternehmen hat:

• Die App verwenden

• Die Website besuchen

• E‑Mails, Benachrichtigungen und Anzeigen

• Mit einem Kundenservice-Mitarbeiter telefonisch oder per Chat sprechen

• Ein physisches Objekt verwenden (z. B. ein Tier-E‑Bike)

5. Kunden-Gedanken und -Gefühle hinzufügen

Trage ein, wie Kunden bei jedem Schritt denken und fühlen, basierend auf ihren Interaktionen und Touchpoints. Am besten stützt du dich auf Nutzer-Research, aber du kannst dich zur ersten Orientierung in deine Nutzer hineinversetzen und diese Eindrücke später mit den Erkenntnissen aus der Kunden-Research aktualisieren.

6. Map weiter anreichern

Füge der Map alle weiteren Ebenen hinzu, die du für nützlich hältst, z. B.:

• Provokationen - formuliere die zentralen Probleme im Format “Wie könnten wir…”?

• Feature-Ideen - alle Ideen für neue Features oder Änderungen an bestehenden Features, die dir einfallen

• Zitate - tatsächliche Aussagen von Kunden aus Interviews oder aus Social Media und dem Kundenservice

• Insights - quantitative Erkenntnisse und Analysen, die dir helfen, das Nutzerverhalten entlang der Customer Journey zu verstehen

• Metriken - alle KPIs, mit denen du objektiv messen kannst, ob du die Customer Journey verbesserst

• Tech-Stack - die internen und Drittanbieter-Systeme, die dir helfen, das Kundenerlebnis zu ermöglichen

Nochmal: Es gibt hier kein richtig oder falsch – alles hängt von den Gesprächen ab, die du anstoßen möchtest.

7. Finde heraus, wo du handeln solltest

Du solltest jetzt erkennen können, wo es Lücken in der Customer Journey gibt und Chancen, diese zu beheben. Markiere sie auf der Map, damit jeder sie sehen kann.

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