Customer Journey Map

Customer Journey Map erstellen

Customer-Journey-Mapping ist eine Methode, die visualisiert und beschreibt, wie Nutzer eine Website oder App nutzen, um ihre Ziele zu erreichen. Sie unterteilt die Reise des Nutzers in einzelne Schritte, die jeweils durch mehrere Ebenen gekennzeichnet sind, wie etwa Touchpoints mit dem Unternehmen, die Absicht des Nutzers, Emotionen sowie relevante qualitative und quantitative Daten.

Diese Map dient als ganzheitliche visuelle Darstellung der Beziehung zwischen den vom Unternehmen bereitgestellten Touchpoints und dem persönlichen Erlebnis des Kunden. Sie hilft dabei, Bereiche zu identifizieren, in denen das Kundenerlebnis verbessert werden kann, und unterschiedliche Teams sowie Stakeholder auf eine gemeinsame Sicht auf die Nutzererfahrung auszurichten.

Customer Journey Maps sind entscheidend, um Nutzer besser zu verstehen, Investitionsbereiche zur Verbesserung des Kundenerlebnisses zu identifizieren und die Kundenzufriedenheit sowie die Kundenbindung zu steigern.

Warum eine Customer Journey Map erstellen

Customer Journey Maps bieten mehrere Vorteile:

1. Ganzheitlicher Einblick in die Nutzererfahrung - Bietet ein umfassendes und strukturiertes Verständnis der Kundenreise von Anfang bis Ende und berücksichtigt dabei verschiedene Blickwinkel.

2. Tiefes Nutzerverständnis - Ermöglicht das Verständnis der Emotionen der Nutzer und ihrer Ursachen, sodass ihre Handlungen und Gefühle in eine nachvollziehbare Erzählung eingeordnet werden.

3. Bereichsübergreifende Synergien - Erleichtert die Abstimmung verschiedener Teams, indem ihre Interessen (Design, Engineering, Marketing usw.) in einer gemeinsamen Map zusammengeführt werden, was ein gemeinsames Verständnis und einen klaren Unternehmensfokus fördert.

4. Problemerkennung und Lösungsvorschläge - Hebt zentrale Probleme hervor, die angegangen werden müssen, und zeigt mögliche Lösungen auf, indem Kundenziele mit ihren Touchpoints und den daraus resultierenden Emotionen verknüpft werden.

Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Journey Map ist ein visuelles Werkzeug, das Unternehmen nutzen, um die Schritte zu verstehen, die ein Kunde unternimmt, um ein Ziel zu erreichen, und dabei seine Motivationen, Bedürfnisse und Probleme in der gesamten Nutzererfahrung abzubilden. Sie enthält üblicherweise:

1. Kundenpersona – ein hypothetisches Profil, das die Merkmale, Bedürfnisse und Motivationen deines typischen Kunden widerspiegelt.

2. Phasen – die verschiedenen Etappen, die ein Kunde beim Interagieren mit deinem Produkt durchläuft, um sein Ziel zu erreichen.

3. Touchpoints – die Interaktionen zwischen deinen Kunden und deinem Produkt, zum Beispiel der Besuch deiner Website, der Erhalt einer E-Mail oder das Gespräch mit dem Kundenservice.

4. Emotionen – die unterschiedlichen Gefühle, die Kunden in jeder Phase erleben; sie helfen dabei, Stellen zu identifizieren, an denen die Kundenerfahrung verbessert werden kann.

5. Verbesserungsmöglichkeiten – identifizierte Probleme, die es wert sind, angegangen zu werden, basierend auf den Emotionen der Kunden, sowie mögliche Lösungen, die untersucht werden können.

Leitprinzipien

Jede Customer Journey ist anders, folgt aber bestimmten Leitprinzipien:

1. Kundenorientiert - Maps sollten die Kundenerfahrung aus Kundensicht darstellen, um Empathie zu fördern und seine Motivationen zu verstehen.

2. Mehrkanal - Alle Touchpoints, digital oder physisch, sollten einbezogen werden, um einen ganzheitlichen Blick auf die Kundenerfahrung zu geben und isolierte Touchpoint-Analysen zu vermeiden.

3. Integration von Touchpoints und Erlebnis - Die Kombination objektiver Touchpoints mit subjektiven Gefühlen gibt Einblicke in die Emotionen der Kunden und deren Ursachen.

4. Visualisierung - Die visuelle Darstellung der Kundenerfahrung verbessert das Verständnis und ist leichter verständlich als Text- oder Folienpräsentationen.

5. Zielorientierung - Journey Maps sollten den Weg des Kunden zu einem Ziel darstellen, was bedeutet, dass eine Verbesserung der Journey die Zielerreichung steigern und damit dem Unternehmen zugutekommen sollte.

So erstellst du eine Customer Journey Map

Es gibt 7 Schritte, um eine Customer Journey Map zu erstellen:

1. Definiere dein Kundenprofil

2. Wähle das Kundenziel

3. Definiere die Schritte der Customer Journey

4. Füge Touchpoints hinzu

5. Füge Gedanken und Gefühle der Kunden hinzu

6. Ergänze die Map

7. Identifiziere, wo gehandelt werden muss

Workshop-Tipps

Eine einfache Customer Journey Map kannst du schnell alleine erstellen, aber ein Workshop mit einem interdisziplinären Team liefert in der Regel eine reichhaltigere, vielfältigere Map. Er hilft außerdem dabei, Nutzerprobleme sichtbar zu machen und mehrere Stakeholder auf Veränderungen abzustimmen.

Plane für solche Workshops 90 Minuten bis 2 Stunden ein und erwäge, Personen aus verschiedenen Bereichen einzubeziehen, zum Beispiel:

• User Research oder Design

• Software-Engineering

• Marketing (insbesondere CRM)

• Kundendienst

• Vertrieb und Account Management

• Branchenexperten

• CEO, Gründer oder Geschäftsführer

Wir führen dich durch die einzelnen Schritte im Workshop, damit du deine Customer Journey Map erstellen kannst.

Eine einfache Customer Journey Map kannst du alleine schnell erstellen, aber die Einbeziehung eines funktionsübergreifenden Teams in einem Workshop liefert eine reichere, vielfältigere Map. Sie hilft außerdem, Nutzerprobleme hervorzuheben und mehrere Stakeholder hinsichtlich der Notwendigkeit von Änderungen abzustimmen.

Plane für solche Workshops 90 Minuten bis 2 Stunden ein und ziehe in Betracht, Personen aus verschiedenen Funktionen einzubeziehen, zum Beispiel:

1. User Research oder Design

2. Software-Engineering

3. Marketing (insbesondere CRM)

4. Kundendienst

5. Vertrieb und Account Management

6. Branchenexperten

7. CEO, Gründer oder General Manager

1. Definiere deine Kundenpersona

Der Kunde ist die zentrale Figur in einer Customer Journey Map und deshalb ist es wichtig, genau zu wissen, wer er ist. Personas sollten durch ihre Bedürfnisse definiert werden, formuliert als „Ich möchte …“ oder „Ich brauche …“, zum Beispiel:

• Ich möchte so schnell wie möglich finden, wonach ich suche

• Ich muss wissen, dass mein Artikel ankommt

• Ich möchte, dass mein Artikel sehr schnell ankommt

2. Bestimme das Ziel des Kunden

Entscheide, welches Ziel du für deine Persona abbildest, z. B.:

• Tier: ein E-Bike buchen und zu meinem Ziel kommen

• Moonpig: jemandem eine Geburtstagskarte schicken

• Sky: einen Film ansehen

Oder es kann eine kleinere, spezifische Customer Journey sein, z. B.:

• X: ein Konto erstellen

• Zalando: eine Retoure senden 

• Revolut: einen Abrechnungsfehler beheben

3. Definiere die Schritte der Customer Journey

Zerlege die Customer Journey, die der Kunde durchläuft, um sein Ziel zu erreichen, in 6–10 Schritte. Dies ist die horizontale Achse der Map.

4. Customer-Touchpoints hinzufügen

Füge für jeden Schritt in der Customer Journey die Touchpoints hinzu, die der Kunde mit dem Unternehmen hat:

• App verwenden

• Website besuchen

• E-Mails, Benachrichtigungen und Anzeigen

• Telefonisch oder per Chat mit einem Kundenservice-Agenten sprechen

• Ein physisches Objekt verwenden (z. B. ein Tier-E-Bike nutzen)

5. Gedanken und Gefühle der Kunden hinzufügen

Füge für jeden Schritt hinzu, was Kunden denken und fühlen, basierend auf ihren Interaktionen und Touchpoints. Am besten stützt du dich dabei auf Nutzer-Research, aber du kannst dich zunächst in deine Nutzer hineinversetzen, um loszulegen, und diese Meinungen später mit Erkenntnissen aus der Kunden-Research aktualisieren.

6. Map weiter anreichern

Füge der Map alle weiteren Ebenen hinzu, die du für nützlich hältst, z. B.:

• Provokationen - formuliere die zentralen Probleme, die gelöst werden sollen, im Format “Wie könnten wir…”?

• Feature-Ideen - Ideen für neue Features oder Änderungen an bestehenden Features

• Zitate - tatsächliche Zitate von Kunden aus Interviews, sozialen Medien oder dem Kundenservice

• Insights - quantitative Erkenntnisse und Analysen, die dir helfen, das Verhalten der Nutzer entlang der Customer Journey zu verstehen

• Metriken - KPIs, mit denen du objektiv messen kannst, ob du die Customer Journey verbesserst

• Tech-Stack - die internen und Drittanbieter-Systeme, die dir helfen, das Kundenerlebnis bereitzustellen

Noch einmal: Es gibt kein richtig oder falsch, es hängt ganz von den Gesprächen ab, die du anstoßen möchtest.

7. Identifiziere, wo du handeln solltest

Du solltest jetzt sehen können, wo es Lücken in der Customer Journey gibt, und Möglichkeiten erkennen, diese zu beheben. Markiere diese auf der Map, damit jeder sie sehen kann.

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