Erstellung einer Customer Journey Map

Richtlinien für die Erstellung einer Customer Journey Map

Schritt 1: Den Rahmen festlegen

5 Min

Definiere eine einzelne Persona in einem Szenario mit einem Ziel. Entscheide mit deiner Gruppe über die Zielpersona und den Geltungsbereich der zu erforschenden Reise in eurer Sitzung oder fasse sie zusammen.

Schritt 2: Eine Hintergrundgeschichte aufbauen

10 Min

Lass die Gruppe mit Haftnotizen festhalten, warum deine Zielperson diese Reise überhaupt antreten würde. Höchstwahrscheinlich erhältst du eine Reihe von Antworten: alles von hochgesteckten Zielen über Problempunkte bis hin zu angeforderten Features oder Dienstleistungen. Ähnliche Ideen gruppieren und die Notizen so bearbeiten, dass du eine Geschichte daraus entwerfen kannst.

Schritt 3: Gedanken und Gefühle der Persona abbilden

10 Min.

Zeige den Teilnehmern, wie sie beginnen, indem sie das erste tun, was die Persona macht, auf eine Haftnotiz schreiben. Die ganze Gruppe kann dann Notizen und Marker nehmen und die Reise Aktion für Aktion fortsetzen, eine Aktion pro Notiz.

Dies kann auch Fragen und Entscheidungen beinhalten! Wenn sich die Reise auf Basis der Antworten oder Entscheidungen verzweigt, lass einen Teilnehmer jeden Pfad ausarbeiten.

Manchmal umfassen User Journeys mehr als einen Kanal für die Interaktion, was für eure Gruppe wichtig sein könnte, einzufangen. Fragt für jede Aktion im Journey, welche Kanäle beteiligt sind, und schreibt die Initialen dieser Kanäle auf die jeweiligen Haftnotizen. Je nach Kontext könnten dazu eine Website, Telefon, E-Mail, Post, persönlicher Kontakt und/oder soziale Medien zählen.

Es könnte zudem hilfreich sein, den Mapping-Bereich visuell in Zonen zu unterteilen, wie z. B. "On-Stage" (was der Kunde erlebt) versus "Back-Stage" (welche Systeme und Prozesse im Hintergrund aktiv sind).

Das Journey Mapping kann zu reichhaltigen Diskussionen führen, aber versucht, nicht in die falschen Details zu verfallen. Die Idee ist, die Journey zu erkunden und Möglichkeiten zur Verbesserung der Erfahrung aufzudecken, anstatt vor Ort Lösungen zu entwickeln. Versucht, Kommentatoren zu sein, nicht Kritiker. Und denkt daran: Ihr seid da, um aufzuzeigen, was mit der Persona vor sich geht, nicht um zu erklären, was mit internen Systemen und Prozessen geschieht.

Schritt 4: Reibungspunkte abbilden

10 Min.

Gehe die Karte erneut durch und notiere Reibungspunkte auf Notizen. Platziere sie unter den entsprechenden Berührungspunkten der Reise. Wo gibt es Frustrationen? Fehler? Engpässe? Dinge, die nicht wie erwartet funktionieren?

Um zusätzlichen Mehrwert zu schaffen, bespreche die Auswirkungen jedes Reibungspunktes. Ist er trivial, oder erfordert er möglicherweise einen Hack oder Workaround? Noch schlimmer: Führt er dazu, dass die Persona ihre Reise ganz aufgibt?

Schritt 5: Eine Meinungs-Linie zeichnen

15 Min.

(Optional, aber absolut lohnenswert.) Zeichne die Meinung der Persona in einem Bereich unter deiner Reise-Map, damit du sehen kannst, wie sich ihre emotionale Erfahrung mit jedem Berührungspunkt verändert. Achte auf Dinge wie:

• Bereiche mit Zickzack-Gefühlen — dieses Auf und Ab ist ziemlich häufig, aber das bedeutet nicht, dass es für die Persona nicht erschöpfend ist.

• Schnelle Einbrüche — dies weist auf große Lücken zwischen Erwartungen und Frustration hin.

• Täler — diese zeigen Möglichkeiten auf, die gesamten Gefühle zu heben.

• Positive Spitzen — kannst du ein Erlebnis gestalten, das sie noch weiter hebt? Kannst du die Persona begeistern und dazu anregen, dich weiterzuempfehlen?

Denk daran, dass Reibungspunkte nicht immer sofort zu einem Abfall der Kundenmeinung führen. Überlege, ob ein Reibungspunkt früh in der Reise später zu negativen Gefühlen führen könnte.

Schritt 6: Das große Ganze analysieren

15 Min.

Geht in der Gruppe einen Schritt zurück vom Journey-Map und diskutiert Trends und Muster in der Erfahrung.

• Wo sind die Bereiche größter Verwirrung/Frustration?

• Wo bleibt die Reise hinter den Erwartungen zurück?

• Gibt es neue unbefriedigte Bedürfnisse, die für den Nutzertyp aufgetaucht sind?

• Gibt es Bereiche im Prozess, die unnötig kompliziert oder dupliziert werden? Werden viele E-Mails verschickt, die eigentlich nicht nützlich sind?

Diskutiert dann über Bereiche mit Potenzial zur Verbesserung der Erfahrung. Zum Beispiel: Gibt es Prozessabschnitte, in denen sieben Schritte auf drei reduziert werden könnten? Ist diese Verifizierungs-E-Mail wirklich notwendig?

Vorlagen für Customer Journey Maps