Carte du parcours client

Comment créer une carte du parcours client

La cartographie du parcours client est une méthode qui visualise et raconte comment les utilisateurs naviguent sur un site ou une application pour atteindre leurs objectifs. Elle divise le parcours en étapes individuelles, chacune caractérisée par plusieurs calques tels que les points de contact avec l’entreprise, l’intention de l’utilisateur, les émotions et les données qualitatives et quantitatives pertinentes.

Cette carte constitue une représentation visuelle globale du lien entre les points de contact fournis par l’entreprise et l’expérience vécue par le client. Elle aide à identifier les axes d’amélioration de l’expérience client et à aligner les différentes équipes et parties prenantes sur l’expérience utilisateur.

Les cartes de parcours client sont essentielles pour mieux comprendre les utilisateurs, identifier les domaines d’investissement permettant d’améliorer l’expérience client et accroître la satisfaction ainsi que la fidélisation de la clientèle.

Pourquoi créer une carte de parcours client

Les cartes de parcours client offrent plusieurs avantages :

1. Vision globale de l’expérience utilisateur - Offre une compréhension complète et structurée du parcours du client, du début à la fin, en tenant compte de différents points de vue.

2. Empathie approfondie pour l’utilisateur - Permet de comprendre les émotions des utilisateurs et ce qui les motive, en restituant leurs actions et leurs ressentis dans un récit compréhensible.

3. Synergie interfonctionnelle - Facilite l’alignement des différentes équipes en intégrant leurs intérêts spécifiques (design, ingénierie, marketing, etc.) sur une carte commune, favorisant une compréhension partagée et l’orientation de l’entreprise.

4. Identification des problèmes et propositions de solutions - Met en évidence les principaux problèmes à résoudre et les solutions potentielles en reliant les objectifs du client à leurs points d’interaction et aux émotions qui en découlent.

Qu’est-ce qu’une carte du parcours client ?

Une carte de parcours client est un outil visuel utilisé par les entreprises pour comprendre les étapes qu’un client suit pour atteindre un objectif, en reflétant ses motivations, ses besoins et ses problèmes tout au long de l’expérience utilisateur. Il comprend généralement :

1. Persona client - Un profil hypothétique qui reflète les caractéristiques, les besoins et les motivations de votre client type.

2. Étapes - Les différentes phases que parcourt le client en interagissant avec votre produit pour atteindre son objectif.

3. Points de contact - Les interactions entre vos clients et votre produit, par exemple la visite de votre site web, la réception d’un e-mail ou un échange avec le service client.

4. Émotions - Les sentiments variés ressentis par les clients à chaque étape, qui permettent de repérer les points à améliorer dans l’expérience client.

5. Opportunités - Les points à améliorer identifiés à partir des émotions des clients, ainsi que des solutions potentielles à explorer.

Principes directeurs

Chaque parcours client est différent, mais tous suivent certains principes clés :

1. Centré sur le client - Les cartes de parcours doivent présenter l’expérience du client de son point de vue pour favoriser l’empathie et comprendre ses motivations.

2. Multicanal - Tous les points de contact, numériques ou physiques, doivent être inclus afin d’offrir une vision globale de l’expérience client, en évitant d’analyser les points de contact isolément.

3. Intégration des points de contact et de l’expérience - L’association de points de contact objectifs et de ressentis subjectifs permet d’obtenir des insights sur les émotions des clients et leurs raisons.

4. Visualisation - Représenter visuellement l’expérience client facilite la compréhension, en proposant un format plus digeste que le texte ou les présentations sur diapositives.

5. Orientation vers l’objectif - Les cartes de parcours doivent représenter le chemin du client vers un objectif, ce qui implique que l’amélioration du parcours doit favoriser l’atteinte de cet objectif et bénéficier ainsi à l’entreprise.

Comment créer une carte de parcours client

Il y a sept étapes pour créer une carte de parcours client :

1. Définissez votre persona client

2. Sélectionnez l’objectif client

3. Définissez les étapes du parcours client

4. Ajoutez les points de contact client

5. Ajoutez les pensées et émotions du client

6. Enrichissez davantage la carte

7. Identifiez où agir

Astuces pour l’atelier

La création d’une carte de parcours client simple peut se faire individuellement et rapidement, mais impliquer une équipe transversale dans un atelier permet d’obtenir une carte plus riche et plus diversifiée. Cela aide aussi à mettre en évidence les problèmes des utilisateurs et à aligner plusieurs parties prenantes.

Pour ces ateliers, prévoyez de 90 minutes à 2 heures et envisagez d’inclure des personnes de différentes fonctions, telles que :

• Recherche utilisateur ou conception

• Ingénierie

• Marketing (notamment CRM)

• Service clientèle

• Ventes et gestion des comptes

• Experts sectoriels

• PDG, fondateur ou directeur général

Le déroulement de chaque étape de l’atelier sera guidé pour vous aider à construire votre carte de parcours client.

Créer une carte de parcours client de base peut se faire individuellement et rapidement, mais faire participer une équipe transversale à l’atelier permet d’obtenir une carte plus riche et diversifiée. Cela aide aussi à mettre en évidence les problèmes des utilisateurs et à aligner plusieurs parties prenantes sur la nécessité des changements.

Pour ces ateliers, prévoyez 90 minutes à 2 heures et envisagez d’y faire participer des personnes issues de fonctions variées, par exemple :

1. Recherche utilisateur ou conception

2. Ingénierie

3. Marketing (en particulier le CRM)

4. Service clientèle

5. Ventes et gestion des comptes

6. Experts sectoriels

7. PDG, fondateur ou directeur général

1. Définir votre persona client

Le client est la figure centrale d’une carte de parcours, il est donc essentiel de bien comprendre qui il est. Les personas doivent être définis par leurs besoins rédigés au format « Je veux … » ou « J’ai besoin … », par exemple :

• Je veux trouver ce que je cherche le plus rapidement possible

• J’ai besoin de savoir que mon article arrivera

• Je veux que mon article arrive très rapidement

2. Identifier l’objectif du client

Déterminez l’objectif que vous cartographiez pour votre persona, par exemple :

• Tier : réserver un vélo électrique et me rendre à destination

• Moonpig : envoyer une carte d’anniversaire à quelqu’un

• Sky : regarder un film

Il peut aussi s’agir d’un parcours plus court et plus spécifique, par exemple :

• X : créer un compte

• Zalando : envoyer un retour 

• Revolut : résoudre une erreur de facturation

3. Définir les étapes du parcours

Décomposez le parcours que suit le client pour atteindre son objectif en 6 à 10 étapes. Il s’agit de l’axe horizontal de la carte.

4. Ajouter les points de contact client

Pour chaque étape du parcours client, ajoutez les points de contact qu’ils ont avec l’entreprise :

• Utiliser l’application

• Consulter le site web

• E-mails, notifications et publicités

• Parler à un conseiller du service client par téléphone ou via chat

• Utiliser un objet physique (par exemple : utiliser un vélo électrique Tier)

5. Ajouter les pensées et émotions des clients

Ajoutez ce que pensent et ressentent les clients à chaque étape, en vous basant sur leurs interactions et les points de contact. Idéalement, cela repose sur la recherche utilisateur, mais vous pouvez vous mettre à la place de vos utilisateurs pour commencer, puis mettre à jour ces ressentis avec ce que vous aurez appris lors des recherches clients.

6. Enrichir davantage la carte

Ajoutez tout autre calque à la carte que vous jugez utile, par exemple :

• Provocations - énoncez les problèmes clés à résoudre au format “comment pourrions‑nous…” ?

• Idées de fonctionnalités - toutes les idées de nouvelles fonctionnalités ou de modifications des fonctionnalités existantes

• Citations - citations réelles de clients issues d’entretiens ou via les réseaux sociaux et le service client

• Insights - résultats quantitatifs et analyses qui vous aident à comprendre le comportement des utilisateurs tout au long du parcours client

• Métriques - tous les KPI que vous souhaitez mesurer pour savoir objectivement si vous améliorez le parcours client

• Stack technique - les systèmes internes et tiers qui vous aident à offrir l’expérience client

Encore une fois, il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse : tout dépend des types de conversations que vous souhaitez engager.

7. Identifiez où agir

Vous devriez maintenant être en mesure de repérer où se situent les lacunes du parcours client et d’identifier des opportunités pour les corriger . Mettez-les en évidence sur la carte afin que tout le monde puisse les repérer.

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Modèles de carte de parcours client