Carte du parcours client

Comment créer une carte du parcours client

La cartographie du parcours client est une méthode qui visualise et raconte comment les utilisateurs naviguent sur un site ou une application pour atteindre leurs objectifs. Elle divise le parcours de l’utilisateur en étapes individuelles, chacune caractérisée par plusieurs niveaux tels que les points de contact avec l’entreprise, l’intention de l’utilisateur, les émotions et les données qualitatives et quantitatives pertinentes.

Cette carte sert de représentation visuelle globale de la relation entre les points de contact fournis par l’entreprise et l’expérience vécue par le client. Elle aide à identifier les axes d’amélioration de l’expérience client et à aligner les différentes équipes et parties prenantes sur l’expérience utilisateur.

Les cartes de parcours client sont essentielles pour mieux comprendre les utilisateurs, déterminer les domaines d’investissement pour améliorer l’expérience client et accroître la satisfaction et la fidélisation.

Pourquoi créer une carte de parcours client

Les cartes de parcours client présentent plusieurs avantages :

1. Vision globale de l’expérience utilisateur - Fournit une compréhension complète et structurée du parcours client de bout en bout, prenant en compte différents points de vue.

2. Empathie approfondie pour les utilisateurs - Permet de comprendre leurs émotions et les raisons qui les motivent, en contextualisant leurs actions et leurs ressentis dans un récit auquel on peut s’identifier.

3. Synergie interfonctionnelle - Facilite l’alignement des différentes équipes en intégrant leurs intérêts spécifiques (design, ingénierie, marketing, etc.) sur une même carte, favorisant une compréhension partagée et l’alignement des priorités de l’entreprise.

4. Identification des problèmes et propositions de solutions - Met en évidence les principaux problèmes à résoudre et les solutions possibles en reliant les objectifs du client à leurs points d’interaction et aux émotions qui en résultent.

Qu’est-ce qu’une carte du parcours client ?

Une carte de parcours client est un outil visuel utilisé par les entreprises pour comprendre les étapes qu’un client suit pour atteindre un objectif, en reflétant ses motivations, ses besoins et ses problèmes tout au long de l’expérience utilisateur. Il comprend généralement :

1. Persona client - un profil hypothétique représentant les caractéristiques, besoins et motivations de votre client type.

2. Étapes - les différentes phases qu’un client traverse en interagissant avec votre produit pour atteindre son objectif.

3. Points de contact - les interactions entre vos clients et votre produit, par exemple la visite de votre site web, la réception d’un e-mail ou un échange avec le service client.

4. Émotions - les sentiments ressentis par les clients à chaque étape, qui permettent d’identifier les points à améliorer dans l’expérience client.

5. Opportunités - des problèmes à traiter identifiés à partir des émotions des clients, ainsi que des pistes de solutions à explorer.

Principes directeurs

Chaque parcours client est unique, mais tous suivent certains principes clés :

1. Centré sur le client - Les cartes doivent présenter l’expérience client de son point de vue pour favoriser l’empathie et comprendre ses motivations.

2. Multicanal - Tous les points de contact, numériques ou physiques, doivent être inclus pour offrir une vue d’ensemble de l’expérience client, afin d’éviter une analyse isolée des points de contact.

3. Intégration des points de contact et de l’expérience - Associer des points de contact objectifs à des ressentis subjectifs permet d’obtenir des insights sur les émotions des clients et les raisons qui les expliquent.

4. Visualisation - Représenter l’expérience client visuellement facilite la compréhension, offrant un format plus digeste que du texte ou des diapositives.

5. Orientation vers l’objectif - Les cartes de parcours doivent représenter le chemin du client vers un objectif, ce qui implique qu’améliorer le parcours devrait augmenter la réalisation de cet objectif et, par conséquent, bénéficier à l’entreprise.

Comment créer une carte de parcours client

La création d’une carte de parcours client comprend sept étapes :

1. Définir votre persona client

2. Choisir l’objectif client

3. Définir les étapes du parcours

4. Ajouter les points de contact client

5. Ajouter les pensées et les émotions du client

6. Enrichir davantage la carte de parcours

7. Identifier où agir

Astuces pour l’atelier

La création d’une carte de parcours client de base peut se faire individuellement et rapidement, mais impliquer une équipe transversale dans un atelier permet d’obtenir une carte plus riche et plus diverse. Cela aide également à mettre en lumière les problèmes des utilisateurs et à aligner plusieurs parties prenantes.

Pour ce type d’atelier, prévoyez 90 minutes à 2 heures et envisagez d’y inclure des personnes issues de différentes fonctions, telles que :

• Recherche utilisateur ou conception

• Ingénierie

• Marketing (notamment CRM)

• Service clientèle

• Ventes et gestion des comptes

• Experts du secteur

• PDG, fondateur ou directeur général

Le déroulement de chaque étape de l’atelier sera guidé pour vous aider à construire votre carte de parcours client.

La création d’une carte de parcours client de base peut se faire individuellement et rapidement, mais impliquer une équipe transversale lors d’un atelier permet d’obtenir une carte plus riche et diversifiée. Cela permet aussi de mettre en lumière les problèmes des utilisateurs et d’aligner plusieurs parties prenantes sur la justification du changement.

Pour ces ateliers, prévoyez 90 minutes à 2 heures et envisagez d’inclure des personnes issues de fonctions variées telles que :

1. Recherche utilisateur ou design

2. Ingénierie

3. Marketing (notamment le CRM)

4. Service clientèle

5. Ventes et gestion des comptes

6. Experts sectoriels

7. PDG, fondateur ou directeur général

1. Définir votre persona client

Le client est la figure principale d’une carte de parcours, il est donc essentiel de comprendre clairement qui il est. Les personas doivent être définis par leurs besoins, rédigés au format « Je veux … » ou « J’ai besoin … », par exemple :

• Je veux trouver ce que je recherche le plus rapidement possible

• J’ai besoin de savoir que mon article arrivera

• Je veux que mon article arrive très rapidement

2. Identifier l’objectif du client

Déterminez l’objectif que vous cartographiez pour votre persona, par exemple :

• Tier : réserver un vélo électrique et arriver à ma destination

• Moonpig : envoyer une carte d’anniversaire à quelqu’un

• Sky : regarder un film

Ou il peut s’agir d’un parcours plus petit et spécifique :

• X : créer un compte

• Zalando : effectuer un retour 

• Revolut : résoudre une erreur de facturation

3. Définir les étapes du parcours

Découpez le parcours que suit le client pour atteindre son objectif en 6 à 10 étapes. Il s’agit de l’axe horizontal de la carte.

4. Ajouter les points de contact client

Pour chaque étape du parcours client, ajoutez les points de contact avec l’entreprise :

• Utiliser l’application

• Visiter le site web

• E-mails, notifications et publicités

• Parler à un conseiller du service client au téléphone ou via le chat

• Utiliser un objet physique (par exemple : utiliser un vélo électrique Tier)

5. Ajouter les pensées et les ressentis des clients

Ajoutez ce que pensent et ressentent les clients à chaque étape, en vous basant sur leurs interactions et sur les points de contact. Idéalement, cela doit être fondé sur la recherche utilisateur, mais vous pouvez vous mettre à la place de vos utilisateurs pour commencer, puis mettre à jour ces ressentis ultérieurement avec les enseignements issus de la recherche client.

6. Enrichir davantage la carte

Ajoutez tous les autres calques à la carte que vous jugez utiles, par exemple :

• Provocations - énoncez les principaux problèmes à résoudre au format “comment pourrions-nous…” ?

• Idées de fonctionnalités - idées de nouvelles fonctionnalités ou de modifications des fonctionnalités existantes que vous imaginez

• Citations - citations réelles de clients issues d’entretiens, des réseaux sociaux ou du service client

• Insights - insights quantitatifs et analyses qui vous aident à comprendre le comportement des utilisateurs tout au long du parcours client

• Métriques - tous les indicateurs clés de performance (KPI) que vous souhaitez mesurer pour savoir si vous améliorez objectivement le parcours client

• Stack technologique - les systèmes internes et tiers qui vous aident à offrir l’expérience client

Encore une fois, il n’y a ni bonne ni mauvaise réponse ici, tout dépend du type de conversations que vous souhaitez susciter.

7. Identifier où agir

Vous devriez maintenant être en mesure de voir où se situent les lacunes du parcours client et d’identifier des opportunités pour les corriger. Mettez-les en évidence sur la carte afin que tout le monde puisse les voir.

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Modèles de carte du parcours client