Workshop de Empatia

Quando Usar este Modelo

O mapa de empatia é uma ferramenta muito eficaz do ciclo de design thinking que permite colocar-se no lugar de um cliente/consumidor/usuário/stakeholder, compreender seus sentimentos e pensamentos e mostrar empatia em relação às suas ações.

Ao contrário da maioria das empresas que usa o mapa de empatia após a realização de pesquisas ou testes para consolidar e estruturar todas as informações recebidas, na Møde essa técnica é utilizada como parte do processo de branding para revitalizar a própria marca - conferindo-lhe um caráter único e um tom envolvente. Em nossa interpretação, a imagem de um determinado produto/serviço/empregador torna-se um objeto de personalização.

Nesse sentido, este workshop é especialmente relevante para gerentes de marca e agências estratégicas ao desenvolver um posicionamento brilhante e relevante para o público-alvo ou ao reposicionar uma marca existente.

Sobre o Modelo

O modelo desenvolvido pela equipe da Møde permite:

• determinar a função que a marca desempenhará na vida do público-alvo (entender a principal função que a marca realizará para uma pessoa e a partir de qual posição ela fará isso - como professor/mentor/amigo/companheiro, etc.)

• olhar para a marca como uma pessoa viva e formar sua personalidade (humanizar a marca dotando-a de qualidades humanas: caráter, tom, estilo de comportamento e comunicação). Essas características são selecionadas com base na função que a marca desempenhará na vida do público. Elas tornam a imagem da marca interessante para o consumidor/funcionário em termos de comunicação e interação como tal - isso é garantido levando em conta as principais necessidades funcionais e emocionais do público, seu perfil detalhado, motivação e insight (todos esses ou apenas os dados disponíveis do público podem ser usados para compor um mapa de empatia).

• detalhar a personalidade desenvolvida para que seja posteriormente implementada no nível de comunicação e possa se tornar parte dos identificadores do público-alvo (aumentar o nível de reconhecimento da marca).

Além disso, este modelo é parte de um curso educacional intensivo sobre construção de uma marca empregadora da empresa (aparece como parte do dever de casa após o segundo dia de treinamento dedicado ao estudo do público-alvo da marca).

Como Usar Este Modelo

1. Peça aos participantes que formem a imagem da marca passo a passo, começando pelos fatores/aspectos externos e terminando com seu caráter e tom internos e únicos:

1) Determine qual função a marca desempenhará na vida do público-alvo

2) Com base na função, modele o possível contexto da existência da marca como uma pessoa:

• Determine o que a cerca, o que ela ouve

• Determine o que ela vê ao seu redor

3) Detalhe sua reação ao contexto ao redor:

• Determine o que ela faz regularmente

• Determine sobre o que a marca conversa com as pessoas ao seu redor (dependendo do objetivo do projeto, elas podem ser clientes/usuários/funcionários/candidatos, etc.)

4) Formalize seu tom de comunicação (estilo de interação com o público)

5) Destaque os traços de caráter básicos (características distintas que devem surgir na memória se imaginarmos que a marca é uma pessoa viva e real)

Dica 1: É importante que os participantes escrevam cada aspecto em um adesivo separado.

Dica 2: O aspecto deve ser detalhado o máximo possível — com esclarecimento de como esse ou aquele elemento do ambiente, modo de agir, pensamentos e comunicação, bem como um traço de caráter específico, se expressam. A riqueza de detalhes na descrição garante a exclusividade e originalidade da marca que está sendo desenvolvida e também elimina o risco de má interpretação do aspecto na etapa de criação do quadro criativo (Big Idea).

2. Peça a cada participante que use um ponto de votação ao lado do bloco correspondente para destacar 1 elemento-chave em cada um deles — o que consideram importante para a marca, sua imagem externa e comportamento.

3. Peça aos participantes que, com base em todos os elementos-chave destacados, finalizem juntos os resultados do trabalho deles:

1) Determine quem a marca desenvolvida se assemelha, e a qual caráter ou pessoa ela se parece (isso garante a realidade da imagem da marca - se for impossível encontrar um análogo da marca no mundo real ou fictício, os participantes devem voltar à etapa de formação da imagem da marca e tentar percorrer o caminho novamente, sendo o mais honesto e sincero possível consigo mesmos e com seu público)

2) Sintetize tudo que foi destacado no formato de uma descrição detalhada (perfil) da marca como uma pessoa.