Mapa de recorrido del cliente

Cómo crear un mapa de recorrido del cliente

La creación de mapas de recorrido del cliente es un método que visualiza y narra cómo los usuarios navegan por un sitio o aplicación para alcanzar sus objetivos. Divide el recorrido del usuario en pasos individuales, cada uno caracterizado por múltiples capas, como los puntos de contacto con la empresa, la intención del usuario, las emociones y los datos cualitativos y cuantitativos relevantes.

Este mapa sirve como una representación visual holística de la relación entre los puntos de contacto entregados por la empresa y la experiencia personal del cliente. Ayuda a identificar áreas para mejorar la experiencia del cliente y alinear a varios equipos y partes interesadas en torno a las experiencias de los usuarios.

Los mapas de recorrido del cliente son cruciales para entender mejor a los usuarios, identificar áreas de inversión para mejorar la experiencia del cliente y aumentar la satisfacción y retención del cliente.

¿Por qué crear un mapa del recorrido del cliente?

Los mapas de recorrido del cliente tienen varios beneficios:

1. Perspectiva Holística de la Experiencia del Usuario - Proporciona una comprensión completa y estructurada del recorrido del cliente de principio a fin, considerando varios puntos de vista.

2. Empatía Profunda del Usuario - Habilita la comprensión de las emociones del usuario y sus razones, enmarcando sus acciones y sentimientos en una narrativa que sea fácil de relacionar.

3. Sinergia Interfuncional - Facilita el alineamiento de diferentes equipos integrando sus intereses específicos (diseño, ingeniería, marketing, etc.) en un mapa común, fomentando el entendimiento compartido y el enfoque de la empresa.

4. Identificación de problemas y sugerencias de soluciones - Destaca las principales incidencias a abordar y los posibles remedios al vincular los objetivos del cliente con sus puntos de interacción y emociones subsecuentes.

¿Qué es un mapa de recorrido del cliente?

Un mapa de recorrido del cliente es una herramienta visual que utilizan las empresas para comprender los pasos que un cliente sigue para alcanzar un objetivo, reflejando sus motivaciones, necesidades e incidencias a lo largo de la experiencia del usuario. Incluye comúnmente:

1. Arquetipo del cliente - un perfil hipotético que refleja los rasgos, necesidades y motivaciones de tu cliente típico.

2. Etapas: las diversas fases que un cliente encuentra al interactuar con tu producto para alcanzar su objetivo.

3. Puntos de contacto - las interacciones entre tus clientes y tu producto, como visitar tu sitio web, recibir un correo electrónico o hablar con el servicio al cliente.

4. Emociones: los diversos sentimientos que experimentan los clientes en cada etapa, utilizados para identificar áreas donde mejorar la experiencia del cliente.

5. Oportunidades - incidencias identificadas que valen la pena abordar basadas en las emociones de los clientes, junto con posibles soluciones para explorar.

Principios orientadores

Cada recorrido del cliente será diferente, pero todos siguen ciertos principios clave:

1. Centricidad en el cliente - Los mapas deben presentar la experiencia del cliente desde su perspectiva para fomentar la empatía y comprender sus motivaciones.

2. Multicanal - Todos los puntos de contacto, digitales o físicos, deben incluirse para proporcionar una visión holística de la experiencia del cliente, evitando el análisis aislado de puntos de contacto.

3. Integración de puntos de contacto y experiencia - Combinar puntos de contacto objetivos con sentimientos subjetivos ofrece información sobre las emociones de los clientes y sus razones.

4. Visualización - Representar la experiencia del cliente visualmente mejora la comprensión, proporcionando un formato más digerible que el texto o las presentaciones en diapositivas.

5. Orientación hacia objetivos - Los mapas de recorrido deben representar el camino del cliente hacia un objetivo, lo que implica que mejorar el recorrido debería aumentar el logro de objetivos, beneficiando así a la empresa.

Cómo construir un mapa de recorrido del cliente

Hay 7 pasos para crear un mapa de recorrido del cliente:

1. Define tu arquetipo de cliente

2. Selecciona el objetivo del cliente

3. Definir los pasos del recorrido

4. Agregar puntos de contacto con el cliente

5. Añade los pensamientos y sentimientos de los clientes

6. Enriquece aún más el mapa

7. Identifica dónde actuar

Consejos para talleres

Crear un mapa básico de recorrido del cliente se puede hacer de forma individual y rápidamente, pero involucrar a un equipo multifuncional en un taller puede proporcionar un mapa más rico y diverso. También ayuda a destacar las incidencias de los usuarios y a alinear a múltiples partes interesadas.

Para estos talleres, asigna entre 90 minutos y 2 horas y considera incluir personas de diversas funciones, tales como:

• Investigación del usuario o diseño

• Ingeniería

• Marketing (especialmente CRM)

• Servicio al cliente

• Ventas y gestión de cuentas

• Expertos del sector

• Director general, fundador o gerente general

El proceso de cada paso en el taller será guiado para ayudar a construir tu mapa del recorrido del cliente.

Crear un mapa de recorrido del cliente básico se puede hacer de forma individual y rápidamente, pero involucrar a un equipo multifuncional en un taller puede proporcionar un mapa más rico y diverso. También ayuda a resaltar las incidencias de los usuarios y alinear a múltiples partes interesadas en la justificación de los cambios.

Para tales talleres, destina de 90 minutos a 2 horas y considera incluir personas de diversas funciones tales como:

1. Investigación de usuarios o diseño

2. Ingeniería

3. Marketing (especialmente CRM)

4. Servicio al cliente

5. Ventas y gestión de cuentas

6. Expertos del sector

7. Director general, fundador o gerente general

1. Define tu arquetipo de cliente

El cliente es la figura principal en un mapa del recorrido del cliente, lo que requiere una comprensión clara de quiénes son. Las personas deben definirse por sus necesidades escritas en el formato “Quiero ...” o “Necesito ...”, por ejemplo:

• Quiero encontrar lo que busco lo más rápido posible

• Necesito saber que mi artículo llegará

• Quiero que mi artículo llegue muy rápido

2. Identifica el objetivo del cliente

Decide cuál es el objetivo que estás mapeando para tu persona, por ejemplo:

• Tier: reserva una bicicleta eléctrica y llega a mi destino

• Moonpig: envía a alguien una tarjeta de cumpleaños

• Ver una película

O podría ser un viaje más pequeño y específico, por ejemplo:

• X: crear una cuenta

• Zalando: enviar un retorno 

• Revolut: resolver un error de facturación

3. Define los pasos del recorrido

Desglosa el recorrido que el cliente sigue para alcanzar su objetivo en 6-10 pasos. Este es el eje horizontal del mapa.

4. Añadir puntos de contacto del cliente

Para cada paso en el recorrido del cliente, añade los puntos de contacto que tienen con la empresa:

• Usar la aplicación

• Visitar el sitio web

• Correos electrónicos, notificaciones y anuncios

• Hablar con un agente de servicio al cliente por teléfono o chat

• Usando un objeto físico (por ejemplo, usando una e-bike de Tier)

5. Añadir pensamientos y sentimientos del cliente

Agrega cómo piensan y sienten los clientes en cada paso, basándote en sus interacciones y los puntos de contacto. Lo mejor es basarse en la investigación de usuarios, pero puedes empatizar con tus usuarios para comenzar y actualizar estos sentimientos con lo que hayas escuchado de la investigación de clientes más adelante.

6. Enriquece aún más el mapa

Añade cualquier otra capa al mapa que creas que será útil, p. ej.:

• Provocaciones - expón los principales problemas a resolver en el formato “cómo podríamos…”?

• Ideas de funciones - cualquier idea para nuevas funciones o cambios en las funciones existentes que se te ocurra

• Citas - citas reales de clientes en entrevistas o a través de redes sociales y servicio al cliente

• Información - información cuantitativa y análisis que te ayudan a comprender el comportamiento del usuario a lo largo del recorrido del cliente

• Métricas - cualquier KPI que desees medir para evaluar si estás mejorando el recorrido del cliente objetivamente

• Pila tecnológica - los sistemas internos y de terceros que te ayudan a ofrecer la experiencia del cliente

De nuevo, no hay un bien o un mal aquí, todo depende del tipo de conversación que quieras impulsar.

7. Identifica dónde actuar

Ahora deberías poder ver dónde hay vacíos en el recorrido del cliente e identificar oportunidades para solucionar estos vacíos. Resalta estos en el mapa para que cualquier persona pueda verlos.

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