Mapa podróży klienta

Jak stworzyć mapę podróży klienta

Mapowanie podróży klienta to metoda wizualizująca i opisująca, jak użytkownicy poruszają się po witrynie lub aplikacji, aby osiągnąć swoje cele. Dzieli podróż użytkownika na poszczególne kroki, z których każdy charakteryzuje się wieloma warstwami, takimi jak punkty styku z firmą, intencje użytkownika, emocje oraz istotne dane jakościowe i ilościowe.

Ta mapa stanowi całościową wizualną reprezentację relacji między dostarczanymi punktami styku firmy a osobistymi doświadczeniami klienta. Pomaga w identyfikacji obszarów do poprawy doświadczeń klienta oraz w zharmonizowaniu różnych zespołów i interesariuszy na temat doświadczeń użytkowników.

Mapy podróży użytkownika są kluczowe dla lepszego zrozumienia użytkowników, wskazywania obszarów inwestycji mających na celu poprawę doświadczeń klienta oraz zwiększania satysfakcji i retencji klientów.

Dlaczego warto tworzyć mapę podróży użytkownika?

Mapy podróży użytkownika mają wiele korzyści:

1. Holistyczny Wgląd w Doświadczenie Użytkownika – Zapewnia kompleksowe i uporządkowane zrozumienie podróży użytkownika od początku do końca, uwzględniając różne perspektywy.

2. Głęboka Empatia Użytkownika – Umożliwia zrozumienie emocji użytkownika i ich przyczyn, przedstawiając ich działania i odczucia w przystępnej narracji.

3. Synergia Międzydziałowa – Ułatwia zintegrowanie różnych zespołów poprzez uwzględnienie ich specyficznych interesów (projektowanie, inżynieria, marketing, itp.) na wspólnej mapie, wspierając wspólne zrozumienie i koncentrację firmy.

4. Identyfikacja Problemów i Propozycje Rozwiązań – Wskazuje główne problemy do rozwiązania i potencjalne rozwiązania poprzez łączenie celów klienta z ich punktami styku i emocjami.

Czym jest mapa podróży klienta?

Mapa podróży użytkownika to narzędzie wizualne używane przez firmy do zrozumienia kroków, jakie podejmuje klient, aby osiągnąć cel, odzwierciedlając ich motywacje, potrzeby i problemy na poszczególnych etapach doświadczenia użytkownika. Zwykle zawiera:

1. Personas klientów - hipotetyczny profil odzwierciedlający cechy, potrzeby i motywacje typowego klienta.

2. Etapy - różne fazy, jakie klient przechodzi podczas interakcji z twoim produktem, aby osiągnąć cel.

3. Punkty kontaktu - interakcje między twoimi klientami a twoim produktem, takie jak odwiedzanie strony internetowej, otrzymywanie e-maila czy rozmowa z obsługą klienta.

4. Emocje - różnorodne uczucia, jakie klienci przeżywają na każdym etapie, używane do identyfikacji obszarów do poprawy doświadczenia klienta.

5. Możliwości - zidentyfikowane problemy warte rozwiązania na podstawie emocji klientów oraz potencjalne rozwiązania do zbadania.

Zasady przewodnie

Każda droga klienta będzie inna, ale wszystkie przestrzegają pewnych kluczowych zasad:

1. Skupienie na kliencie - Mapy powinny przedstawiać doświadczenia klienta z jego perspektywy, aby promować empatię i zrozumienie jego motywacji.

2. Wielokanałowość - Wszystkie punkty kontaktu, zarówno cyfrowe, jak i fizyczne, powinny być uwzględnione, aby zapewnić holistyczne spojrzenie na doświadczenia klienta, unikając odrębnej analizy punktów kontaktu.

3. Integracja punktów kontaktu i doświadczenia - Łączenie obiektywnych punktów kontaktu z subiektywnymi odczuciami oferuje wgląd w emocje klientów oraz ich powody.

4. Wizualizacja - Wizualne przedstawienie doświadczeń klienta zwiększa zrozumienie, oferując bardziej przystępną formę niż tekst czy prezentacje slajdowe.

5. Zorientowanie na cel - Mapy podróży użytkownika powinny ilustrować drogę klienta do celu, co sugeruje, że usprawnienie tej drogi powinno zwiększyć osiąganie celów, a tym samym przynieść korzyści firmie.

Jak stworzyć mapę podróży klienta

Tworzenie mapy podróży klienta składa się z 7 kroków:

1. Zdefiniuj personę klienta

2. Wybierz cel klienta

3. Określ kroki podróży

4. Dodaj punkty styku klienta

5. Dodaj myśli i odczucia klienta

6. Dodatkowo wzbogac mapę

7. Zidentyfikuj obszary działania

Wskazówki do warsztatów

Stworzenie podstawowej mapy podróży klienta można zrealizować indywidualnie i szybko, ale zaangażowanie międzyfunkcyjnego zespołu podczas warsztatu pozwala na uzyskanie bogatszej, bardziej zróżnicowanej mapy. Pomaga także uwypuklić problemy użytkowników i wypracować zrozumienie wśród wielu interesariuszy.

Na takie warsztaty przeznacz od 90 minut do 2 godzin i rozważ uwzględnienie osób z różnych działów, takich jak:

• Badania użytkowników lub projektowanie

• Inżynieria

• Marketing (szczególnie CRM)

• Obsługa klienta

• Sprzedaż i zarządzanie kontem

• Eksperci

• CEO, założyciel(ka) lub dyrektor generalny

Proces każdego kroku w warsztacie będzie prowadzony, aby wspomóc budowanie mapy podróży użytkownika.

Tworzenie podstawowej mapy podróży użytkownika można wykonać indywidualnie i szybko, ale zaangażowanie zespołu cross-funkcjonalnego w warsztat może dostarczyć bogatszą, bardziej zróżnicowaną mapę. Pomaga to także w uwypukleniu problemów użytkownika i w uzgodnieniu zmian z wieloma stakeholderami.

Na takie warsztaty warto przeznaczyć 90 minut do 2 godzin, a uwzględnić osób z różnych funkcji, takich jak:

1. Badania użytkowników lub projektowanie

2. Inżynieria

3. Marketing (szczególnie CRM)

4. Obsługa klienta

5. Sprzedaż i zarządzanie kontem

6. Eksperci branżowi

7. CEO, założyciel lub dyrektor generalny

1. Zdefiniuj swoją personę klienta

Klient jest główną postacią w mapie podróży użytkownika, dlatego konieczne jest jego dokładne zrozumienie. Persony powinny być definiowane przez ich potrzeby zapisane w formacie „Chcę …” lub „Potrzebuję …”, na przykład:

• Chcę jak najszybciej znaleźć to, czego szukam

• Potrzebuję wiedzieć, że moje zamówienie dotrze

• Chcę, aby moje zamówienie dotarło naprawdę szybko

2. Określ cel klienta

Zastanów się, jaki cel mapujesz dla swojej persony, np.:

• Tier: zarezerwuj e-bike'a i dotrzyj do celu

• Moonpig: wyślij komuś kartkę urodzinową

• Sky: obejrzyj film

Lub może to być krótsza, bardziej specyficzna podróż, np.:

• X: utwórz konto

• Zalando: wyślij zwrot

• Revolut: rozwiąż problem z błędem w rozliczeniu

3. Zdefiniuj kroki podróży

Rozłóż podróż, którą klient przechodzi, aby osiągnąć swój cel, na 6-10 kroków. To jest pozioma oś mapy.

4. Dodaj punkty styku z klientem

Dla każdego kroku w podróży klienta, dodaj punkty styku, które mają oni z firmą:

• Korzystanie z aplikacji

• Odwiedzanie strony internetowej

• E-maile, powiadomienia i reklamy

• Rozmowa z agentem obsługi klienta przez telefon lub czat

• Korzystanie z fizycznego przedmiotu (np. korzystanie z e-bike'a Tier)

5. Dodaj myśli i odczucia klientów

Uwzględnij, co klienci myślą i czują na każdym etapie, opierając się na ich interakcjach i punktach styku. Najlepiej zrobić to w oparciu o badania użytkowników, ale możesz zacząć od empatii wobec swoich użytkowników i później zaktualizować te odczucia zgodnie z wynikami badań klientów.

6. Dalsze wzbogacenie mapy

Dodaj wszelkie inne warstwy, które mogą okazać się użyteczne, np.:

• Prowokacje - przedstaw kluczowe problemy do rozwiązania w formacie „jak możemy...?”

• Pomysły na funkcje - wszelkie pomysły na nowe funkcje lub zmiany w istniejących funkcjach, które przychodzą Ci do głowy

• Cytaty - rzeczywiste cytaty od klientów z wywiadów lub za pośrednictwem mediów społecznościowych i obsługi klienta

• Obserwacje - ilościowe obserwacje i analizy, które pomagają zrozumieć zachowanie użytkowników w trakcie podróży klienta

• Metryki - wszelkie KPI, które chcesz mierzyć, aby obiektywnie ocenić, czy poprawiasz podróż klienta

• Stos technologiczny - wewnętrzne i zewnętrzne systemy, które pomagają dostarczyć doświadczenia klienta

Ponownie, tu nie ma błędnych ani poprawnych odpowiedzi, wszystko zależy od rodzaju rozmowy, którą chcesz zainicjować.

7. Zidentyfikuj, gdzie działać

Teraz powinieneś być w stanie dostrzec, gdzie w podróży klienta występują luki i zidentyfikować możliwości ich naprawy. Zaznacz te miejsca na mapie, aby każdy mógł je zobaczyć.

Aby uzyskać więcej szablonów Hustle Badger i przewodników, odwiedź www.hustlebadger.com