Mapa podróży klienta

Jak stworzyć mapę podróży klienta

Mapowanie podróży klienta to metoda, która wizualizuje i opowiada, jak użytkownicy poruszają się po stronie lub aplikacji, aby osiągnąć swoje cele. Dzieli podróż użytkownika na poszczególne kroki, z których każdy charakteryzuje się wieloma warstwami, takimi jak punkty styku z firmą, intencje użytkownika, emocje oraz istotne dane jakościowe i ilościowe.

Ta mapa służy jako holistyczna wizualna reprezentacja relacji pomiędzy dostarczonymi punktami styku firmy a osobistym doświadczeniem klienta. Pomaga w identyfikacji obszarów do poprawy doświadczeń klientów oraz w uzgadnianiu podejść różnych zespołów i stakeholderów w odniesieniu do doświadczeń użytkowników.

Mapy podróży użytkownika są kluczowe dla lepszego zrozumienia użytkowników, wskazywania obszarów inwestycji w celu poprawy doświadczeń klientów oraz zwiększenia ich satysfakcji i retencji.

Dlaczego budować mapę podróży klienta

Mapy podróży klienta mają kilka korzyści:

1. Holistyczny Wgląd w Doświadczenie Użytkownika - Zapewnia kompleksowe i ustrukturyzowane zrozumienie podróży klienta od początku do końca, uwzględniając różne punkty widzenia.

2. Głęboka empatia dla użytkowników - Umożliwia zrozumienie emocji użytkownika i ich przyczyn, umiejscawiając ich działania i odczucia w zrozumiałym kontekście narracyjnym.

3. Synergia Międzyfunkcyjna – Ułatwia współpracę różnych zespołów poprzez integrację ich specyficznych interesów (projektowanie, inżynieria, marketing itp.) na wspólnej mapie, wspierając wspólne zrozumienie i skupienie firmy.

4. Identyfikacja problemów i sugestie rozwiązań - Podkreśla główne kwestie do rozwiązania i potencjalne środki zaradcze, łącząc cele klienta z punktami ich interakcji oraz wynikającymi emocjami.

Co to jest mapa podróży klienta?

Mapa podróży klienta to narzędzie wizualne używane przez firmy do zrozumienia kroków, jakie podejmuje klient, aby osiągnąć cel, odzwierciedlające ich motywacje, potrzeby i problemy podczas całego doświadczenia użytkownika. Obejmuje zazwyczaj:

1. Persona Klienta - hipotetyczny profil odzwierciedlający cechy, potrzeby i motywacje Twojego typowego klienta.

2. Etapy - różne fazy, przez które klient przechodzi, korzystając z Twojego produktu, aby osiągnąć cel.

3. Punkty styku - interakcje między Twoimi klientami a Twoim produktem, takie jak odwiedzanie Twojej strony internetowej, otrzymywanie e-maili czy rozmowa z obsługą klienta.

4. Emocje - różne uczucia doświadczane przez klientów na każdym etapie, używane do wskazania obszarów, które można poprawić w doświadczeniu klienta.

5. Możliwości - zidentyfikowane zagadnienia warte uwagi, bazujące na emocjach klientów, wraz z potencjalnymi rozwiązaniami do eksploracji.

Główne zasady

Każda podróż klienta będzie inna, ale wszystkie podążają za pewnymi kluczowymi zasadami:

1. Zorientowanie na klienta – mapy powinny przedstawiać doświadczenia klienta z jego perspektywy, aby wspierać empatię i zrozumieć ich motywacje.

2. Wielokanałowość - Wszystkie punkty styku, zarówno cyfrowe, jak i fizyczne, powinny być uwzględnione, aby zapewnić całościowy obraz doświadczenia klienta, unikając analizy punktów styku w izolacji.

3. Integracja punktów styku i doświadczeń – Łączenie obiektywnych punktów styku z subiektywnymi odczuciami oferuje wgląd w emocje klientów i ich motywy.

4. Wizualizacja - Przedstawienie doświadczeń klienta w formie wizualnej zwiększa zrozumienie, oferując bardziej przystępny format niż tekst czy prezentacje w formie slajdów.

5. Nastawienie na cele – Mapy podróży użytkownika powinny przedstawiać ścieżkę klienta prowadzącą do celu, co oznacza, że usprawnienie podróży powinno zwiększać osiąganie celów, a tym samym przynosić korzyści firmie.

Tworzenie mapy podróży klienta

Jest 7 kroków do stworzenia mapy podróży klienta:

1. Zdefiniuj swoją personę klienta

2. Wybierz cel klienta

3. Zdefiniuj kroki podróży

4. Dodaj punkty styku z klientem

5. Dodaj opinie i uczucia klientów

6. Dalsze wzbogacanie mapy

7. Zidentyfikuj miejsce do działania

Porady dotyczące warsztatów

Utworzenie podstawowej mapy podróży klienta można zrealizować indywidualnie i szybko, ale zaangażowanie zespołu międzyfunkcyjnego w warsztatach może dostarczyć bogatszą i bardziej różnorodną mapę. Pomaga również wyróżniać zgłoszenia użytkowników i uzyskać zgodność między wieloma stakeholderami.

Na takie warsztaty przeznacz od 90 minut do 2 godzin i rozważ włączenie osób z różnych działów, takich jak:

• Badania użytkowników lub projektowanie

• Inżynieria

• Marketing (szczególnie CRM)

• Obsługa klienta

• Sprzedaż i zarządzanie kontami

• Eksperci z sektora

• Dyrektor generalny, założyciel lub menedżer generalny

Proces każdego kroku w warsztacie będzie prowadzony, aby pomóc w tworzeniu mapy podróży klienta.

Stworzenie podstawowej mapy podróży klienta można wykonać samodzielnie i szybko, ale zaangażowanie zespołu międzyfunkcyjnego w warsztaty może dostarczyć bogatszą, bardziej zróżnicowaną mapę. Pomaga również w wyróżnianiu problemów użytkowników i dostosowywaniu się do różnych stakeholderów w uzasadnianiu zmian.

Na takie warsztaty przeznacz 90 minut do 2 godzin i rozważ włączenie osób z różnych działów, takich jak:

1. Badania użytkowników lub projektowanie

2. Inżynieria

3. Marketing (zwłaszcza CRM)

4. Obsługa klienta

5. Sprzedaż i zarządzanie kontem

6. Eksperci branżowi

7. Dyrektor generalny, założyciel lub menedżer generalny

1. Zdefiniuj personę klienta

Klient jest główną postacią w mapie podróży klienta, co wymaga jasno określonego zrozumienia, kim on jest. Persony powinny być definiowane przez ich potrzeby, zapisane w formacie „Chcę …” lub „Potrzebuję …”, na przykład:

• Chcę jak najszybciej znaleźć to, czego szukam.

• Muszę wiedzieć, że mój przedmiot się pojawi.

• Chcę, aby mój przedmiot dotarł naprawdę szybko

2. Zidentyfikuj cel klienta

Zdecyduj, jaki cel wyznaczasz dla swojej persony, np.:

• Zarezerwuj e-rower i dotrzyj do celu

• Moonpig: wyślij komuś kartkę urodzinową

• Sky: obejrzyj film

Może to być mniejsza, konkretna podróż, np.:

• X: utwórz konto

• Zalando: wyślij zwrot 

• Revolut: rozwiąż problem z rozliczeniem

3. Zdefiniuj kroki podróży

Podziel podróż klienta na etapy, które przechodzi w celu osiągnięcia swojego celu, na 6-10 kroków. To jest oś pozioma mapy.

4. Dodaj punkty styku z klientem

Dla każdego kroku w podróży klienta dodaj punkty styku, które mają z firmą:

• Korzystanie z aplikacji

• Odwiedzanie strony internetowej

• E-maile, powiadomienia i reklamy

• Rozmowa z agentem obsługi klienta przez telefon lub czat

• Korzystanie z fizycznego przedmiotu (np. korzystanie z e-roweru Tier)

5. Dodaj przemyślenia i odczucia klienta

Dodaj, jak klienci myślą i czują się na każdym etapie, w oparciu o ich interakcje i punkty styku. Najlepiej opierać się na badaniach użytkowników, ale możesz współodczuwać z użytkownikami, aby zacząć, a później zaktualizować te odczucia w oparciu o informacje z badań klientów.

6. Dalsze wzbogacenie mapy

Dodaj wszelkie inne warstwy do mapy, które uważasz za przydatne, np.:

• Propozycje - opisz kluczowe problemy do rozwiązania w formacie „w jaki sposób możemy…”?

• Pomysły na funkcje - wszelkie pomysły na nowe funkcje lub zmiany w istniejących, które przychodzą Ci do głowy

• Cytaty - rzeczywiste wypowiedzi klientów z wywiadów, mediów społecznościowych i obsługi klienta

• Wglądy – ilościowe wglądy i analizy, które pomagają zrozumieć zachowanie użytkowników podczas podróży klienta

• Metryki - wszelkie wskaźniki KPI, które chcesz mierzyć, aby obiektywnie ocenić poprawę podróży klienta

• Stos technologiczny - wewnętrzne i zewnętrzne systemy, które pomagają Ci dostarczać doświadczenia klienta

Ponownie, nie ma tu dobrego ani złego podejścia, wszystko zależy od rodzaju rozmowy, którą chcesz prowadzić.

7. Zidentyfikuj, gdzie podjąć działania

Teraz powinieneś być w stanie zobaczyć, gdzie występują luki w podróży klienta i zidentyfikować możliwości ich naprawy. Podświetl je na mapie, aby każdy mógł je zobaczyć.

Aby uzyskać więcej szablonów Hustle Badger i przewodników, odwiedź www.hustlebadger.com