Mapa podróży klienta

Jak stworzyć mapę podróży klienta

Mapowanie podróży klienta to metoda, która wizualizuje i opisuje, jak użytkownicy poruszają się po stronie lub aplikacji w celu osiągnięcia swoich celów. Dzieli podróż użytkownika na poszczególne kroki, z których każdy charakteryzuje się wieloma warstwami, takimi jak punkty styku z firmą, intencje użytkownika, emocje oraz odpowiednie dane jakościowe i ilościowe.

Ta mapa służy jako kompleksowa wizualizacja relacji między dostarczanymi przez firmę punktami styku a osobistymi doświadczeniami klienta. Pomaga w identyfikacji obszarów do poprawy doświadczeń klienta i ujednoliceniu różnych zespołów i stakeholderów w zakresie doświadczeń użytkowników.

Mapy podróży klienta są kluczowe dla lepszego zrozumienia użytkowników, wskazania obszarów inwestycji w celu poprawy doświadczeń klienta oraz zwiększenia satysfakcji i retencji klientów.

Dlaczego warto tworzyć mapę podróży użytkownika

Mapy podróży użytkownika mają kilka zalet:

1. Holistyczne spojrzenie na doświadczenia użytkownika - Oferuje kompleksowe i uporządkowane zrozumienie ścieżki użytkownika od początku do końca, uwzględniając różne punkty widzenia.

2. Głęboka empatia użytkownika - Umożliwia zrozumienie emocji użytkowników i ich przyczyn oraz ukazuje ich działania i uczucia w sposób relatywny.

3. Synergia międzyfunkcyjna - Ułatwia integrację różnych zespołów poprzez łączenie ich specyficznych interesów (projektowanie, inżynieria, marketing itp.) na wspólnej mapie, wspierając wspólne zrozumienie i skupienie się firmy.

4. Identyfikacja problemów i propozycje rozwiązań - Wskazuje główne kwestie do rozwiązania i potencjalne rozwiązania, łącząc cele użytkownika z punktami interakcji i ich późniejszymi emocjami.

Czym jest mapa podróży użytkownika?

Mapa podróży klienta to narzędzie wizualne używane przez firmy w celu zrozumienia kroków, jakie klient podejmuje, aby osiągnąć cel, odzwierciedlając jego motywacje, potrzeby i problemy w całym doświadczeniu użytkownika. Zwykle obejmuje:

1. Profil klienta – hipotetyczny profil odzwierciedlający cechy, potrzeby i motywacje typowego klienta.

2. Etapy – różne fazy, przez które przechodzi klient, aby osiągnąć swój cel w interakcji z Twoim produktem.

3. Punkty styku – interakcje pomiędzy Twoimi klientami a Twoim produktem, takie jak odwiedzanie strony internetowej, otrzymywanie e-maila czy rozmowa z działem obsługi klienta.

4. Emocje – różnorodne uczucia doświadczane przez klientów na każdym etapie, które pomagają zidentyfikować obszary do poprawy doświadczeń klienta.

5. Możliwości – zidentyfikowane kwestie warte rozwiązania na podstawie emocji klienta, wraz z potencjalnymi rozwiązaniami do rozważenia.

Zasady przewodnie

Każda ścieżka klienta będzie inna, ale wszystkie podążają za określonymi kluczowymi zasadami:

1. Zorientowany na klienta – Mapy powinny przedstawiać doświadczenia klienta z jego perspektywy, aby budować empatię i zrozumieć jego motywacje.

2. Wielokanałowość – Wszystkie punkty styku, zarówno cyfrowe, jak i fizyczne, powinny być uwzględnione, aby zapewnić holistyczny widok doświadczeń klienta, unikając izolowanej analizy punktów styku.

3. Integracja punktów styku i doświadczeń – Połączenie obiektywnych punktów styku z subiektywnymi odczuciami daje wgląd w emocje klientów i ich przyczyny.

4. Wizualizacja – Wizualne przedstawienie doświadczenia klienta zwiększa zrozumienie, oferując bardziej przyswajalną formę niż tekst czy slajdy.

5. Zorientowanie na cele – Mapy podróży powinny ukazywać ścieżkę klienta do osiągnięcia celu, co sugeruje, że ulepszenie podróży powinno zwiększyć realizację celów, a tym samym przynieść korzyści firmie.

Jak zbudować mapę podróży klienta

Istnieje 7 kroków do stworzenia mapy podróży klienta:

1. Zdefiniuj personę klienta

2. Wybierz cel klienta

3. Określ kroki podróży

4. Dodaj punkty styku z klientem

5. Dodaj myśli i uczucia klienta

6. Dodatkowo wzbogac mapę

7. Zidentyfikuj miejsca do działania

Wskazówki do warsztatów

Stworzenie podstawowej mapy podróży klienta można wykonać samodzielnie i szybko, ale zaangażowanie zespołu wielofunkcyjnego w warsztat może dostarczyć bogatszą i bardziej zróżnicowaną mapę. Pomaga to również uwidocznić problemy użytkowników i zgrać wielu stakeholderów.

Na takie warsztaty przeznacz 90 minut do 2 godzin i rozważ uwzględnienie osób z różnych funkcji, takich jak:

• Badania użytkowników lub projektowanie

• Inżynieria

• Marketing (zwłaszcza CRM)

• Obsługa klienta

• Sprzedaż i zarządzanie kontem

• Eksperci sektorowi

• CEO, założyciel lub Dyrektor Generalny

Proces każdego kroku w warsztacie będzie prowadzony, aby pomóc w tworzeniu mapy podróży użytkownika.

Utworzenie podstawowej mapy podróży użytkownika można zrobić indywidualnie i szybko, ale zaangażowanie zespołu międzydziałowego w warsztatach może dostarczyć bardziej bogatą i różnorodną mapę. Pomaga to również uwydatnić problemy użytkowników i zharmonizować wielu stakeholderów na temat uzasadnienia zmian.

Na takie warsztaty przeznacz 90 minut do 2 godzin i rozważ włączenie osób z różnych funkcji, takich jak:

1. Badania lub projektowanie użytkowników

2. Inżynieria

3. Marketing (szczególnie CRM)

4. Obsługa klienta

5. Sprzedaż i zarządzanie kontem

6. Eksperci branżowi

7. CEO, założyciel lub dyrektor generalny

1. Zdefiniuj swoją personę klienta

Klient jest główną postacią na mapie podróży użytkownika, co wymaga jasnego zrozumienia, kim jest. Persony powinny być definiowane przez ich potrzeby zapisane w formacie „Chcę …” lub „Potrzebuję …”, na przykład:

• Chcę jak najszybciej znaleźć to, czego szukam

• Potrzebuję wiedzieć, że mój przedmiot się pojawi

• Chcę, aby mój przedmiot dotarł naprawdę szybko

2. Zidentyfikuj cel klienta

Określ, jaki cel mapujesz dla swojej persony, np.:

• Tier: zarezerwuj e-rower i dotrzyj do celu

• Moonpig: wyślij komuś kartkę urodzinową

• Sky: obejrzyj film

Lub może to być mniejsza, konkretna podróż, np.:

• X: utwórz konto

• Zalando: zrób zwrot 

• Revolut: rozwiąż problem z rozliczeniami

3. Zdefiniuj kroki podróży

Podziel podróż klienta osiągającego swój cel na 6-10 kroków. To jest pozioma oś mapy.

4. Dodaj punkty styku z klientem

Dla każdego kroku w podróży klienta dodaj punkty styku, które mają z firmą:

• Korzystanie z aplikacji

• Odwiedzanie strony internetowej

• E-maile, powiadomienia i reklamy

• Rozmowy z asystentem klienta przez telefon lub czat

• Korzystanie z fizycznego obiektu (np. używanie e-roweru Tier)

5. Dodaj myśli i odczucia klientów

Dodaj, co myślą i czują klienci na każdym etapie, na podstawie ich interakcji i punktów styku. Najlepiej opierać się na badaniach użytkowników, ale możesz na początku wczuć się w sytuację swoich klientów i później zaktualizować te odczucia dzięki badaniom użytkowników.

6. Wzbogacenie mapy

Dodaj do mapy inne warstwy, które uważasz za użyteczne, np.:

• Propozycje - określ kluczowe problemy do rozwiązania w formacie „jak moglibyśmy…”?

• Pomysły na funkcje - wszelkie pomysły na nowe funkcje lub zmiany w istniejących funkcjach, które możesz wymyślić

• Cytaty - rzeczywiste cytaty od klientów z wywiadów lub za pośrednictwem mediów społecznościowych i obsługi klienta

• Obserwacje - ilościowe obserwacje i analizy, które pomagają zrozumieć zachowanie użytkowników podczas podróży klienta

• Metryki - wszelkie KPI, które chcesz mierzyć, aby ocenić, czy rzeczywiście poprawiasz podróż klienta

• Stos technologiczny - wewnętrzne i zewnętrzne systemy, które pomagają w dostarczaniu doświadczeń klienta

Znów tutaj nie ma właściwych ani niewłaściwych rozwiązań, wszystko zależy od tego, jakie rozmowy chcesz prowadzić.

7. Zidentyfikuj, gdzie działać

Teraz powinieneś być w stanie dostrzec luki w mapie podróży klienta i zidentyfikować możliwości ich naprawienia. Podkreśl je na mapie, aby każdy mógł je zobaczyć.

Aby uzyskać więcej szablonów i przewodników Hustle Badger, odwiedź www.hustlebadger.com

Szablony mapy podróży klienta