Warsztat Empatii

Kiedy używać tego szablonu

Mapa Empatii to bardzo skuteczne narzędzie z cyklu Design Thinking, które pozwala wczuć się w miejsce klienta/konsumenta/użytkownika/interesariusza, zrozumieć jego uczucia i myśli oraz okazać empatię wobec jego działań.

W przeciwieństwie do większości firm, które używają mapy empatii po przeprowadzeniu badań lub testów w celu uporządkowania i strukturyzacji wszystkich otrzymanych informacji, w Møde ta technika jest stosowana jako część procesu kształtowania marki, aby ożywić samą markę - nadając jej unikalny charakter i angażujący ton. W naszej interpretacji obraz konkretnego produktu/usługi/pracodawcy staje się obiektem personalizacji.

Pod tym względem warsztat ten jest szczególnie istotny dla menedżerów marek i agencji strategicznych, gdy tworzą wyraziste i trafne pozycjonowanie dla docelowej grupy odbiorców lub podczas repozycjonowania istniejącej marki.

Czym jest ten szablon

Szablon stworzony przez zespół Møde pozwala na:

• określić rolę, jaką marka będzie odgrywać w życiu odbiorców docelowych (zrozumieć główną funkcję, jaką marka będzie pełnić dla osoby, i z jakiej pozycji to zrobi - jako nauczyciel/mentor/przyjaciel/kumpel itp.)

• spojrzeć na markę jak na żywą osobę i ukształtować jej osobowość (nadać marce ludzkie cechy: charakter, ton, styl zachowania i komunikacji). Te charakterystyki wybiera się na podstawie roli, którą marka pełni w życiu odbiorców. Tworzą one wizerunek marki interesujący dla konsumenta/pracownika pod względem komunikacji i interakcji jako takiej – co zapewnia uwzględnienie kluczowych potrzeb funkcjonalnych i emocjonalnych odbiorców, ich szczegółowego profilu, motywacji i wglądu (wszystkie te dane lub tylko dostępne dane o odbiorcach mogą być wykorzystane do opracowania mapy empatii).

• szczegółowo dopracować rozwiniętą osobowość, aby mogła być następnie wdrożona na poziomie komunikacyjnym i stała się częścią identyfikatorów dla grupy docelowej (by zwiększyć poziom świadomości marki).

Dodatkowo, ten szablon jest częścią edukacyjnego kursu intensywnego poświęconego budowaniu wizerunku pracodawcy (stanowi element pracy domowej po drugim dniu szkolenia dedykowanym badaniu grupy docelowej marki).

Jak korzystać z tego szablonu

1. Poproś uczestników o wspólne stworzenie wizerunku marki krok po kroku, zaczynając od czynników/aspektów zewnętrznych i kończąc na jej wewnętrznym, unikalnym charakterze i tonie:

1) Określ, jaką rolę marka będzie pełniła w życiu grupy docelowej

2) W oparciu o tę rolę zamodeluj możliwy kontekst istnienia marki jako osoby:

• Określ, co ją otacza, co słyszy

• Określ, co widzi dookoła

3) Przedstaw jej reakcję na otaczający kontekst:

• Określ, co robi na co dzień

• Określ, o czym marka rozmawia z osobami wokół niej (w zależności od celu projektu mogą to być klienci/użytkownicy/pracownicy/osoby poszukujące pracy itd.)

4) Formalizuj ton komunikacji marki (styl interakcji z odbiorcami)

5) Podkreśl najważniejsze cechy charakteru (charakterystyczne cechy, które powinny zapadać w pamięć, jeśli wyobrazimy sobie, że marka jest żywą i realną osobą)

Wskazówka 1: Ważne jest, aby uczestnicy notowali każdy aspekt na osobnej karteczce.

Wskazówka 2: Aspekt powinien być jak najdokładniej opisany – z wyjaśnieniem, w jaki sposób wyrażają się poszczególne elementy otoczenia, sposób działania, myślenia i komunikacji, a także konkretna cecha charakteru. Szczegółowy opis zapewnia unikalność i oryginalność rozwijanej marki oraz eliminuje ryzyko błędnej interpretacji aspektu na etapie tworzenia kreatywnej ramy (Big Idea).

2. Poproś każdego uczestnika, aby użył punktu do głosowania obok odpowiedniego bloku, aby wskazać 1 kluczowy element w każdym z nich – to, co uważają za ważne dla marki, jej zewnętrznego wizerunku i zachowania.

3. Poproś uczestników, aby na podstawie wszystkich wyróżnionych kluczowych elementów wspólnie sfinalizowali wyniki swojej pracy:

1) Określ, do kogo jest podobna rozwijana marka, i jaką postać lub osobę przypomina (gwarantuje to realistyczny wizerunek marki – jeśli znalezienie analogii dla marki w świecie rzeczywistym lub fikcyjnym jest niemożliwe, uczestnicy powinni wrócić do etapu kształtowania wizerunku marki i spróbować przejść tę drogę ponownie, będąc jak najbardziej szczerymi i uczciwymi zarówno wobec siebie, jak i swojej publiczności).

2) Zsyntetyzuj wszystko, co zostało oznaczone, w formie szczegółowego opisu (profilu) marki jako osoby.