Die Rolle von Designteams in modernen Unternehmen hat sich dramatisch verändert. In der Vergangenheit beschränkte sich Design auf Ästhetik und Endprodukte, heute spielt es eine entscheidende Rolle bei der Förderung von Kundenorientierung und Innovation. Dieser Wandel hat die Designteams vom Rand ins Zentrum der Unternehmensstrategie gerückt und beeinflusst die Entscheidungsfindung auf höchster Ebene.
John Lazzara, Head of Digital Experience Design bei Telstra, betonte diese Entwicklung in seiner Keynote „The Role of Design in Business Decision-Making“ auf der Design Outlook (DO) Konferenz 2024 in Melbourne, Australien. Lazzara unterstrich, dass Design herkömmlich als ein „Kästchen zum Ankreuzen bei der Lieferung“ betrachtet wurde – ein notwendiger Schritt, aber keine Quelle für strategische Erkenntnisse. Er argumentiert, dass diese Ansicht veraltet ist und das Potenzial einschränkt, und dass Design ein integraler Bestandteil der Strategiegestaltung und der Förderung der Geschäftsergebnisse sein sollte.
Betrachten wir dies etwas genauer.
Herausforderungen für heutige Designer
Um das strategische Potenzial von Design zu erkennen, ist es wichtig, seinen Weg und seine ständige Weiterentwicklung in Unternehmen zu verstehen. Miro leitete einen Workshop auf der Design Outlook-Konferenz, bei der 120 Designer verschiedene Herausforderungen benannten, mit denen sie konfrontiert sind, darunter:
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Planung – Die Designteams werden häufig zu spät eingebunden, was zu reaktiven statt proaktiven Plänen führt.
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Wahrnehmung – Design wird gelegentlich missverstanden und als etwas angesehen, das nur auf Ästhetik und gutes Aussehen ausgerichtet ist.
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Mangelnde Abstimmung – Wenn Teams nicht effektiv zusammenarbeiten, verpassen sie die Chance, dass Designer die bestmögliche Arbeit leisten.
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Denkweise – Führungskräfte verstehen den Wert von Design und seine potenzielle Auswirkung auf das Geschäftsergebnis möglicherweise nicht vollständig.
- Mission – Designer haben Probleme, ihre tägliche Arbeit mit den übergeordneten Zielen des Unternehmens und den Anforderungen der Nutzer in Einklang zu bringen.
Sieh dir das Miro-Board „Roundtable“ von Design Outlook an, um alle Designer-Kommentare zu lesen.
Entwicklung eines strategischen Design-Frameworks
„Ich musste Vertrauen aufbauen und mich organisieren.“
Damit Design von einer taktischen zu einer strategischen Funktion gelangt, muss sein Wert für die Entscheidungsfindung im Unternehmen nachgewiesen werden, sagt Lazzara. Bei Telstra rief er zwei verschiedene Communities ins Leben: eine Community für Führungskräfte und eine Community für Designpraxis. Diese Gruppen betteten, unterstützt durch bestimmte Rituale und Praktiken, Design als Kernbestandteil in das strategische Framework des Unternehmens ein.
Eine der wirkungsvollsten Initiativen war das Stakeholder-Leader-Review, wobei die Designer ihre Arbeit direkt den Führungskräften vorstellten. Diese Praxis gewährleistete Echtzeit-Input und die Ausrichtung auf strategische Zielen, stärkte die Beziehung zwischen dem Designteam und der Geschäftsführung und untermauerte den Gedanken, dass Design ein integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie ist.
Ein weiteres wichtiges Tool, das Lazzara und sein Designteam eingeführt haben, ist der „Not This but This“-Workshop, der auf Miro gehostet wird. Diese Vorlage ermöglicht es den Beteiligten, sich direkt in die Designentscheidungen einzubringen und so die Zusammenarbeit zu moderieren, die sowohl mit den Zielen des Unternehmens als auch mit den Anforderungen der Kunden übereinstimmt.
Benutze die „Not This but This“-Workshop-Vorlage, die Lazzara und sein Team erstellt haben, um die Interessengruppen über die Richtung von Designprojekten zu informieren.
Fokus auf Ergebnisse, nicht nur auf Outputs
Ein zentrales Thema in Lazzaras Ansatz ist die Verlagerung des Fokus von den Ergebnissen – den greifbaren Produkten der Designarbeit – zu den Resultaten oder den breiteren Auswirkungen auf das Unternehmen und die Kunden. In vielen Unternehmen wird der Erfolg eines Designprojekts an der termingerechten Umsetzung gemessen und nicht daran, wie gut es die strategischen Ziele erfüllt. Diese ergebnisorientierte Mentalität kann dazu führen, dass das Design von den wahren Anforderungen des Unternehmens abgekoppelt wird.
Lazzara plädiert dafür, Design an seiner Fähigkeit zu messen, Probleme zu lösen und Geschäftsergebnisse zu fördern, und nicht nur an seiner Fähigkeit, pünktlich zu liefern. Design von Grund auf in den Geschäftsprozess zu integrieren, ermöglicht es den Teams, mit anderen Stellen zusammenzuarbeiten, um Probleme zu definieren und Lösungen zu entwickeln, die sowohl kundenorientiert als auch innovativ sind. Indem sie sich auf Ergebnisse statt auf die Outputs konzentrieren, können Designteams eine entscheidende Rolle dabei spielen, dass Produkte und Dienstleistungen nicht nur die Erwartungen der Kunden erfüllen, sondern auch die Unternehmensentwicklung fördern.
Silos aufbrechen und abteilungsübergreifende Beziehungen aufbauen
Damit Design eine strategische Bedeutung zukommt, ist es wichtig, die Silos aufzubrechen, die häufig zwischen der Design-Abteilung und anderen Abteilungen bestehen. In vielen Unternehmen arbeitet die Design-Abteilung isoliert, getrennt von der Produktentwicklung, dem Marketing und anderen wichtigen Funktionen. Diese Trennung schränkt das Potenzial des Designs ein, breitere Geschäftsstrategien zu beeinflussen, und kann zu inkonsistenten Kundenerlebnissen führen.
Lazzaras Arbeit bei Telstra liefert ein Muster für die Bewältigung dieser Herausforderungen. Indem er die Designer in funktionsübergreifende Teams einbettete und enge Beziehungen zu anderen Abteilungen pflegte, integrierte er das Design in den Kerngeschäftsprozess. Hierdurch wurde nicht nur die Designqualität verbessert, sondern auch das gesamte Unternehmen auf das Ziel ausgerichtet, Lösungen zu entwickeln, die außergewöhnliche Kundenerlebnisse ermöglichen.
Nutze John Lazzaras Design-Kritik-Workshop-Vorlage, um eine positive Kultur innerhalb deines Teams zu fördern und gleichzeitig die Designdidaktik in deinem Unternehmen auszubauen.
Das menschliche Element in der Designführung berücksichtigen
Der Aufbau einer erfolgreichen Designpraxis erfordert nicht nur technische Fähigkeiten, sondern ebenfalls die Fähigkeit, Beziehungen aufzubauen, die Zusammenarbeit zu fördern und sich während des gesamten Prozesses für den Kunden einzusetzen.
Lazzaras Führungsrolle bei Telstra unterstreicht, wie wichtig es ist, innerhalb des Designteams und der Führungsteams ein Gefühl von Identität und Gemeinschaft zu schaffen. Durch etablierte Rituale und Praktiken, die Vertrauen und Partizipation aufbauen, hat Lazzara eine Designkultur etabliert, die sich nicht nur darauf konzentriert, gute Arbeit zu leisten, sondern auch strategische Ergebnisse für das Unternehmen zu erzielen.
Unternehmen, die Design nur als taktische Funktion ansehen, laufen Gefahr, ihr Wachstum und ihre Wettbewerbsfähigkeit einzuschränken. Wie Lazzaras Arbeit bei Telstra zeigt, können und sollten Designteams strategische Partner sein, die Innovationen fördern und sicherstellen, dass der Kunde im Mittelpunkt jeder Entscheidung steht.
Indem sie sich auf die Ergebnisse konzentrieren, Silos aufbrechen und starke funktionsübergreifende Beziehungen aufbauen, können Designteams eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung der Zukunft von Unternehmen spielen. Darüber hinaus sind Unternehmen, die den strategischen Wert von Design erkennen und in ihre Entscheidungsprozesse integrieren, besser aufgestellt, um außergewöhnliche Kundenerlebnisse zu bieten und langfristig erfolgreich zu sein.
