Mapa podróży klienta

Jak stworzyć mapę podróży klienta

Mapowanie podróży klienta to metoda, która wizualizuje i opisuje, jak użytkownicy poruszają się po stronie lub aplikacji, aby osiągnąć swoje cele. Dzieli podróż użytkownika na poszczególne kroki, z których każdy jest opisany kilkoma warstwami, takimi jak punkty styku z firmą, intencje użytkownika, emocje oraz istotne dane jakościowe i ilościowe.

Ta mapa jest całościową wizualną reprezentacją relacji między punktami kontaktu zapewnianymi przez firmę a osobistym doświadczeniem użytkownika. Pomaga zidentyfikować obszary do poprawy doświadczenia użytkownika oraz umożliwia zharmonizowanie różnych zespołów i stakeholderów wokół wspólnego rozumienia doświadczeń użytkowników.

Mapy podróży użytkownika są kluczowe dla lepszego zrozumienia użytkowników, wskazywania obszarów, w które warto zainwestować, aby poprawić doświadczenie użytkownika, oraz zwiększenia satysfakcji i retencji użytkowników.

Dlaczego tworzyć mapę podróży użytkownika

Mapy podróży użytkownika przynoszą kilka korzyści:

1. Holistyczny wgląd w doświadczenie klienta - Zapewnia wszechstronne i uporządkowane zrozumienie podróży klienta od początku do końca, uwzględniając różne punkty widzenia.

2. Głębokie zrozumienie użytkownika - Umożliwia zrozumienie emocji użytkownika i ich przyczyn, opisując działania i odczucia w przystępnej narracji.

3. Współpraca międzyzespołowa - Ułatwia uzgodnienie działań różnych zespołów, integrując ich priorytety (projektowanie, inżynieria, marketing itp.) na wspólnej mapie, co sprzyja wspólnemu zrozumieniu i koncentracji działań firmy.

4. Identyfikacja problemów i propozycje rozwiązań - Wskazuje główne problemy do rozwiązania oraz sugeruje możliwe rozwiązania, łącząc cele klienta z punktami styku i wynikającymi z nich emocjami.

Czym jest mapa podróży klienta?

Mapa podróży użytkownika to narzędzie wizualne wykorzystywane przez firmy do zrozumienia kroków, jakie użytkownik podejmuje, aby osiągnąć cel, odzwierciedlając jego motywacje, potrzeby i problemy w całym przebiegu doświadczenia użytkownika. Zwykle obejmuje:

1. Persona klienta - hipotetyczny profil odzwierciedlający cechy, potrzeby i motywacje typowego klienta.

2. Etapy - różne fazy, które klient przechodzi podczas interakcji z twoim produktem, aby osiągnąć swój cel.

3. Punkty styku - interakcje klientów z twoim produktem, takie jak odwiedzenie strony internetowej, otrzymanie e-maila lub rozmowa z działem obsługi klienta.

4. Emocje - różne uczucia, które klienci odczuwają na każdym etapie, służące do wskazania obszarów, w których można poprawić doświadczenie klienta.

5. Możliwości - zidentyfikowane obszary do poprawy wynikające z emocji klientów oraz propozycje rozwiązań do przetestowania.

Zasady przewodnie

Każda mapa podróży klienta będzie inna, ale wszystkie opierają się na pewnych kluczowych zasadach:

1. Skoncentrowane na kliencie - Mapy powinny przedstawiać doświadczenie klienta z jego perspektywy, aby wzbudzić empatię i zrozumieć motywacje.

2. Wielokanałowe - Wszystkie punkty styku, cyfrowe i fizyczne, powinny być uwzględnione, aby zapewnić pełny obraz doświadczenia klienta i uniknąć izolowanej analizy poszczególnych punktów styku.

3. Integracja punktów styku z doświadczeniem - Sparowanie obiektywnych punktów styku z subiektywnymi odczuciami daje wgląd w emocje klientów i ich przyczyny.

4. Wizualizacja - Graficzne przedstawienie doświadczenia klienta ułatwia zrozumienie, oferując bardziej przyswajalny format niż tekst czy prezentacje slajdów.

5. Orientacja na cel - Mapy powinny przedstawiać ścieżkę klienta prowadzącą do celu; poprawa tej ścieżki powinna zwiększyć osiąganie celu i w efekcie przynieść korzyści firmie.

Jak zbudować mapę podróży użytkownika

Tworzenie mapy podróży użytkownika obejmuje 7 kroków:

1. Zdefiniuj personę klienta

2. Wybierz cel klienta

3. Zdefiniuj kroki podróży

4. Dodaj punkty styku z klientem

5. Dodaj myśli i uczucia klienta

6. Uzupełnij mapę

7. Określ, gdzie podjąć działania

Wskazówki warsztatowe

Tworzenie podstawowej mapy podróży użytkownika można wykonać indywidualnie i szybko, ale zaangażowanie zespołu wielofunkcyjnego w warsztacie pozwala uzyskać bogatszą, bardziej zróżnicowaną mapę. Pomaga to także uwydatnić problemy użytkowników i uzgodnić stanowiska wielu stakeholderów.

Na takie warsztaty przeznacz 90 minut do 2 godzin i rozważ udział osób z różnych działów, takich jak:

• Badania użytkowników lub projektowanie

• Inżynieria

• Marketing (szczególnie CRM)

• Obsługa klienta

• Sprzedaż i zarządzanie relacjami z klientami

• Eksperci branżowi

• CEO, założyciel lub dyrektor generalny

Proces każdego kroku w warsztacie będzie prowadzony, aby pomóc w stworzeniu mapy podróży użytkownika.

Stworzenie podstawowej mapy podróży użytkownika można przeprowadzić samodzielnie i szybko, jednak zaangażowanie zespołu wielofunkcyjnego w warsztacie może dać bogatszą, bardziej zróżnicowaną mapę. Pomaga to również uwypuklić problemy użytkowników i uzgodnić z wieloma stakeholderami zasadność zmian.

Na takie warsztaty przeznacz 90–120 minut i rozważ zaproszenie osób z różnych funkcji, takich jak:

1. Badania użytkowników lub projektowanie

2. Inżynieria

3. Marketing (szczególnie CRM)

4. Obsługa klienta

5. Sprzedaż i zarządzanie kontami

6. Eksperci branżowi

7. CEO, założyciel lub dyrektor generalny

1. Zdefiniuj personę klienta

Klient jest główną postacią w mapie podróży użytkownika, dlatego konieczne jest jasne zrozumienie, kim jest. Persony powinny być zdefiniowane przez ich potrzeby zapisane w formacie „Chcę …” lub „Potrzebuję …”, na przykład:

• Chcę znaleźć to, czego szukam jak najszybciej

• Potrzebuję wiedzieć, że moja przesyłka dotrze

• Chcę, żeby moja przesyłka dotarła bardzo szybko

2. Określ cel klienta

Zdecyduj, jaki cel mapujesz dla swojej persony, np.:

• Tier: zarezerwować e-rower i dotrzeć na miejsce

• Moonpig: wysłać komuś kartkę urodzinową

• Sky: obejrzeć film

Albo może to być krótsza, bardziej konkretna podróż, np.:

• X: utworzyć konto

• Zalando: wysłać zwrot 

• Revolut: rozwiązać problem z rozliczeniem

3. Zdefiniuj kroki podróży

Rozbij podróż, którą klient odbywa, aby osiągnąć swój cel, na 6–10 kroków. To oś pozioma mapy.

4. Dodaj punkty styku klienta

Dla każdego kroku w podróży klienta dodaj punkty styku z firmą:

• Korzystanie z aplikacji

• Odwiedzanie strony internetowej

• E-maile, powiadomienia i reklamy

• Rozmowa z agentem obsługi klienta przez telefon lub na czacie

• Korzystanie z przedmiotu fizycznego (np. e-roweru Tier)

5. Dodaj myśli i odczucia klientów

Dodaj, co klienci myślą i czują na każdym etapie, w oparciu o ich interakcje i punkty styku. Najlepiej oprzeć się na badaniach użytkowników, ale możesz wczuć się w ich sytuację, aby zacząć, a później zaktualizować te odczucia na podstawie wyników badań klientów.

6. Dodaj do mapy dodatkowe warstwy

Dodaj dowolne inne warstwy do mapy, które uznasz za przydatne, np.:

• Prowokacje - sformułuj kluczowe problemy do rozwiązania w formacie „Jak moglibyśmy…?”

• Pomysły na funkcje - wszelkie pomysły na nowe funkcje lub zmiany w istniejących funkcjach

• Cytaty - rzeczywiste wypowiedzi klientów z wywiadów, mediów społecznościowych lub obsługi klienta

• Obserwacje - dane ilościowe i analizy, które pomagają zrozumieć zachowania użytkowników w trakcie podróży klienta

• Metryki - dowolne KPI, które chcesz mierzyć, aby obiektywnie sprawdzić, czy poprawiasz podróż klienta

• Stos technologiczny - systemy wewnętrzne i firm trzecich, które pomagają dostarczać doświadczenie klienta

Ponownie, nie ma tu jednego właściwego sposobu, wszystko zależy od rodzaju rozmów, które chcesz wywołać.

7. Zidentyfikuj, gdzie działać

Teraz możesz zobaczyć, gdzie występują luki w podróży klienta i zidentyfikować możliwości ich naprawy . Zaznacz je na mapie, aby każdy mógł je zobaczyć.

Aby uzyskać więcej szablonów Hustle Badger i przewodników, odwiedź www.hustlebadger.com

Szablony map podróży klienta