Mapa podróży klienta

Jak stworzyć mapę podróży klienta

Mapowanie podróży klienta to metoda, która wizualizuje i opisuje, jak użytkownicy poruszają się po witrynie lub w aplikacji, aby osiągnąć swoje cele. Dzieli podróż użytkownika na kolejne kroki, z których każdy charakteryzuje się wieloma warstwami, takimi jak punkty styku z firmą, intencje użytkownika, emocje oraz odpowiednie dane jakościowe i ilościowe.

Ta mapa służy jako całościowa wizualna reprezentacja relacji między punktami styku dostarczanymi przez firmę a osobistym doświadczeniem klienta. Pomaga zidentyfikować obszary, w których można poprawić doświadczenie klienta, oraz zjednoczyć różne zespoły i stakeholderów wokół kwestii doświadczeń klientów.

Mapy podróży klienta są kluczowe dla lepszego zrozumienia klientów, wskazywania obszarów, w które warto zainwestować, aby poprawić doświadczenie klienta, oraz zwiększenia satysfakcji i retencji.

Dlaczego warto stworzyć mapę podróży klienta

Mapy podróży klienta przynoszą kilka korzyści:

1. Holistyczny wgląd w doświadczenie użytkownika - Zapewnia kompleksowe i uporządkowane zrozumienie podróży klienta od początku do końca, uwzględniając różne punkty widzenia.

2. Głęboka empatia wobec użytkownika - Umożliwia zrozumienie emocji użytkownika i ich przyczyn, osadzając jego działania i odczucia w przystępnej narracji.

3. Synergia międzydziałowa - Ułatwia zgranie różnych zespołów, integrując ich konkretne interesy (projektowanie, inżynieria, marketing itp.) na wspólnej mapie, co sprzyja wspólnemu zrozumieniu i koncentracji organizacji.

4. Identyfikacja problemów i propozycje rozwiązań - Wyróżnia główne problemy do rozwiązania i potencjalne środki zaradcze, łącząc cele klienta z punktami kontaktu oraz wynikającymi z nich emocjami.

Czym jest Mapa podróży klienta?

Mapa podróży użytkownika to narzędzie wizualne, które firmy wykorzystują, aby zrozumieć kroki podejmowane przez użytkownika w drodze do celu, a także jego motywacje, potrzeby i problemy w całym doświadczeniu. Zwykle zawiera:

1. Persona klienta - hipotetyczny profil odzwierciedlający cechy, potrzeby i motywacje typowego klienta.

2. Etapy - różne fazy, które klient przechodzi podczas interakcji z Twoim produktem, aby osiągnąć swój cel.

3. Punkty kontaktu - interakcje między Twoimi klientami a Twoim produktem, takie jak odwiedzenie Twojej strony internetowej, otrzymanie e-maila lub rozmowa z działem obsługi klienta.

4. Emocje - różne odczucia klientów na każdym etapie, które służą do zlokalizowania obszarów wymagających poprawy w doświadczeniu klienta.

5. Możliwości - zidentyfikowane problemy, które warto rozwiązać na podstawie odczuć klientów, wraz z potencjalnymi rozwiązaniami do rozważenia.

Zasady przewodnie

Każda ścieżka klienta będzie inna, ale wszystkie opierają się na pewnych kluczowych zasadach:

1. Skoncentrowane na kliencie - Mapy podróży użytkownika powinny przedstawiać doświadczenie klienta z jego perspektywy, aby budować empatię i zrozumieć jego motywacje.

2. Wielokanałowe - Należy uwzględnić wszystkie punkty kontaktu, cyfrowe i fizyczne, aby uzyskać całościowy obraz doświadczenia klienta, unikając analizy pojedynczych punktów kontaktu.

3. Integracja punktów kontaktu z doświadczeniem - Łączenie obiektywnych punktów kontaktu z subiektywnymi odczuciami daje wgląd w emocje klientów i ich przyczyny.

4. Wizualizacja - Wizualne przedstawienie doświadczenia klienta ułatwia zrozumienie i jest bardziej przystępne niż tekst czy prezentacje na slajdach.

5. Orientacja na cel - Mapy podróży użytkownika powinny pokazywać ścieżkę klienta prowadzącą do celu; oznacza to, że poprawa tej podróży powinna zwiększyć osiąganie celów i przynieść korzyści firmie.

Jak stworzyć mapę podróży użytkownika

Tworzenie mapy podróży użytkownika obejmuje 7 kroków:

1. Zdefiniuj personę klienta

2. Wybierz cel klienta

3. Zdefiniuj kroki podróży

4. Dodaj punkty styku z klientem

5. Dodaj myśli i odczucia klienta

6. Uzupełnij mapę

7. Zidentyfikuj miejsca do działania

Wskazówki warsztatowe

Stworzenie podstawowej mapy podróży użytkownika można zrobić samodzielnie i szybko, ale zaangażowanie zespołu wielofunkcyjnego w warsztat może dać bogatszą, bardziej zróżnicowaną mapę. Pomaga to także uwypuklić problemy użytkowników i uzgodnić stanowiska różnych stakeholderów.

Na takie warsztaty przeznacz 90 minut do 2 godzin i rozważ zaproszenie osób z różnych funkcji, takich jak:

• Badania użytkowników lub projektowanie

• Inżynieria

• Marketing (szczególnie CRM)

• Obsługa klienta

• Sprzedaż i zarządzanie kontami

• Eksperci branżowi

• CEO, założyciel lub dyrektor generalny

Proces każdego kroku podczas warsztatu będzie prowadzony tak, aby ułatwić tworzenie mapy podróży użytkownika.

Utworzenie podstawowej mapy podróży użytkownika można wykonać samodzielnie i szybko, ale zaangażowanie zespołu wielofunkcyjnego w warsztacie może przynieść bogatszą, bardziej zróżnicowaną mapę. Pomaga też uwidocznić zgłoszenia użytkowników i uzgodnić uzasadnienie zmian z wieloma stakeholderami.

Na takie warsztaty przeznacz 90 minut do 2 godzin i rozważ zaproszenie osób z różnych funkcji, takich jak:

1. Badania użytkowników lub projektowanie

2. Inżynieria

3. Marketing (szczególnie CRM)

4. Obsługa klienta

5. Sprzedaż i zarządzanie kontami

6. Eksperci branżowi

7. CEO, założyciel lub dyrektor generalny

1. Zdefiniuj personę klienta

Klient jest główną postacią na mapie podróży użytkownika, dlatego konieczne jest jasne określenie, kim jest. Persony powinny być określone przez ich potrzeby zapisane w formie „Chcę …” lub „Potrzebuję …”, na przykład:

• Chcę jak najszybciej znaleźć to, czego szukam

• Potrzebuję wiedzieć, że moja przesyłka dotrze

• Chcę, żeby moja przesyłka dotarła jak najszybciej

2. Określ cel klienta

Zdecyduj, jaki cel mapujesz dla swojej persony, np.:

• Tier: zarezerwować e-rower i dotrzeć do celu

• Moonpig: wysłać komuś kartkę urodzinową

• Sky: obejrzeć film

Może to być też krótsza, bardziej konkretna podróż, np.:

• X: utworzyć konto

• Zalando: odesłać towar 

• Revolut: rozwiązać błąd w rozliczeniach

3. Zdefiniuj kroki podróży

Rozbij podróż, którą klient pokonuje, aby osiągnąć swój cel, na 6–10 kroków. To jest oś pozioma mapy.

4. Dodaj punkty styku klienta

Dla każdego kroku w podróży klienta dodaj punkty styku, które ma z firmą:

• Korzystanie z aplikacji

• Odwiedzanie strony internetowej

• E-maile, powiadomienia i reklamy

• Rozmowa z asystentem obsługi klienta przez telefon lub na czacie

• Używanie przedmiotu fizycznego (np. korzystanie z e-roweru Tiera)

5. Dodaj myśli i odczucia klientów

Dodaj, co klienci myślą i czują na każdym etapie, na podstawie ich interakcji i punktów styku. Najlepiej opierać się na badaniach klientów, ale żeby zacząć możesz wczuć się w klientów i później zaktualizować te odczucia na podstawie wyników badań.

6. Dodaj dodatkowe warstwy do mapy

Dodaj dowolne inne warstwy do mapy, które uznasz za przydatne, np.:

• Pytania prowokacyjne - sformułuj kluczowe problemy do rozwiązania w formacie „jak moglibyśmy…?”

• Pomysły na funkcje - wszelkie pomysły na nowe funkcje lub zmiany w istniejących, o jakich możesz pomyśleć

• Cytaty - rzeczywiste wypowiedzi klientów z wywiadów lub z mediów społecznościowych i obsługi klienta

• Obserwacje - ilościowe dane i analizy, które pomagają zrozumieć zachowania użytkowników w przebiegu podróży klienta

• Metryki - wszelkie KPI, które chcesz mierzyć, aby obiektywnie sprawdzić, czy poprawiasz podróż klienta

• Stos technologiczny - systemy wewnętrzne i firm trzecich, które pomagają dostarczać doświadczenie klienta

Ponownie, nie ma tu jednego dobrego rozwiązania — wszystko zależy od rodzaju rozmów, które chcesz wywołać.

7. Określ, gdzie działać

Teraz powinieneś być w stanie zobaczyć, gdzie występują luki w podróży klienta i zidentyfikować możliwości ich naprawy. Zaznacz je na mapie, aby każdy mógł je zobaczyć.

Więcej szablonów Hustle Badger i przewodników znajdziesz na www.hustlebadger.com

Szablony map podróży klienta