Carte du parcours client

Comment créer une carte du parcours client

La cartographie du parcours client est une méthode qui visualise et raconte comment les utilisateurs naviguent sur un site ou une application pour atteindre leurs objectifs. Elle divise le parcours de l'utilisateur en étapes individuelles, chacune étant caractérisée par plusieurs calques tels que les points de contact avec l'entreprise, l'intention de l'utilisateur, les émotions, et les données qualitatives et quantitatives pertinentes.

Cette carte sert de représentation visuelle holistique de la relation entre les points de contact fournis par l'entreprise et l'expérience personnelle du client. Elle aide à identifier les domaines d'amélioration de l'expérience client et à aligner les différentes équipes et parties prenantes sur les expériences utilisateurs.

Les cartes de parcours client sont essentielles pour mieux comprendre les utilisateurs, identifier les zones d'investissement pour améliorer l'expérience client, et améliorer la satisfaction et la fidélisation des clients.

Pourquoi créer une carte de parcours client

Les cartes de parcours client ont plusieurs avantages :

1. Vue d’ensemble de l’expérience utilisateur - Offre une compréhension globale et structurée du parcours client de bout en bout, en prenant en compte divers points de vue.

2. Empathie profonde pour l'utilisateur - Permet de comprendre les émotions des utilisateurs et leurs raisons, en situant leurs actions et sentiments dans un récit relatable.

3. Synergie interfonctionnelle - Facilite l’alignement des différentes équipes en intégrant leurs intérêts spécifiques (design, ingénierie, marketing, etc.) sur une carte commune, favorisant une compréhension partagée et une focalisation de l’entreprise.

4. Identification des problèmes et suggestions de solutions - Met en lumière les principaux problèmes à résoudre et les remèdes potentiels en liant les objectifs des clients à leurs points d’interaction et aux émotions qui en découlent.

Qu'est-ce qu'une carte du parcours client ?

Une carte du parcours client est un outil visuel utilisé par les entreprises pour comprendre les étapes qu'un client peut suivre pour atteindre un objectif, reflétant leurs motivations, besoins et problèmes tout au long de l'expérience utilisateur. Elle inclut généralement :

1. Persona client - un profil hypothétique reflétant les caractéristiques, les besoins et les motivations de votre client type.

2. Étapes - les différentes phases rencontrées par un client lors de son interaction avec votre produit pour atteindre son objectif.

3. Points de contact - les interactions entre vos clients et votre produit, telles que visiter votre site web, recevoir un e-mail ou parler au service client.

4. Émotions - les sentiments variés ressentis par les clients à chaque étape, utilisés pour identifier les domaines à améliorer dans l'expérience client.

5. Opportunités - problèmes identifiés qui méritent d'être abordés en fonction des émotions des clients, avec des solutions potentielles à explorer.

Principes directeurs

Chaque parcours client sera différent, mais ils suivent tous certains principes clés :

1. Centré sur le client - Les cartes doivent présenter l'expérience du client de son point de vue pour favoriser l'empathie et comprendre ses motivations.

2. Multicanal - Tous les points de contact, numériques ou physiques, doivent être inclus pour fournir une vue holistique de l'expérience client, évitant l'analyse isolée des points de contact.

3. Intégration des points de contact et de l'expérience - Associer des points de contact objectifs à des sentiments subjectifs offre des insights sur les émotions des clients et leurs raisons.

4. Visualisation - Représenter visuellement l'expérience client améliore la compréhension, offrant un format plus digeste que le texte ou les présentations par diapositives.

5. Orientation vers l'objectif - Les cartes de parcours doivent dépeindre le chemin du client vers un objectif, laissant entendre qu'améliorer le parcours devrait augmenter la réalisation de l'objectif, profitant ainsi à l'entreprise.

Comment créer une carte du parcours client

Il y a 7 étapes pour créer une carte du parcours client :

1. Définir votre persona client

2. Sélectionner l'objectif du client

3. Définir les étapes du parcours

4. Ajouter les points de contact client

5. Ajouter les pensées et émotions du client

6. Enrichir davantage la carte

7. Identifier où agir

Astuces pour l'atelier

Créer une carte du parcours client basique peut se faire individuellement et rapidement, mais impliquer une équipe interfonctionnelle lors d'un atelier peut fournir une carte plus riche et diversifiée. Cela aide également à mettre en lumière les problèmes des utilisateurs et à aligner plusieurs parties prenantes.

Pour ces ateliers, prévoyez de 90 minutes à 2 heures et envisagez d'inclure des personnes de diverses fonctions telles que :

• Recherche utilisateur ou design

• Ingénierie

• Marketing (notamment CRM)

• Service clientèle

• Ventes et gestion des comptes

• Experts sectoriels

• PDG, fondateur ou Directeur général

Le processus de chaque étape de l'atelier sera guidé pour vous aider à construire votre carte du parcours client.

La création d'une carte du parcours client de base peut être effectuée individuellement et rapidement, mais impliquer une équipe interfonctionnelle dans un atelier peut fournir une carte plus riche et diversifiée. Cela aide également à mettre en évidence les problèmes des utilisateurs et à aligner plusieurs parties prenantes sur la justification du changement.

Pour de tels ateliers, allouez 90 minutes à 2 heures et envisagez d'inclure des personnes de différentes fonctions telles que :

1. Recherche utilisateur ou conception

2. Ingénierie

3. Marketing (surtout CRM)

4. Service clientèle

5. Ventes et gestion de compte

6. Experts sectoriels

7. CEO, fondateur ou Directeur Général

1. Définir votre persona client

Le client est la figure principale d'une carte de parcours client, nécessitant une compréhension claire de qui il est. Les personas doivent être définis par leurs besoins, écrits au format « Je veux ... » ou « J'ai besoin de ... », par exemple :

• Je veux trouver ce que je cherche le plus rapidement possible

• J'ai besoin de savoir que mon article va vraiment arriver

• Je veux que mon article arrive très rapidement

2. Identifier l'objectif du client

Décidez quel est l'objectif que vous cartographiez pour votre persona, par exemple :

• Tier : réserver un e-bike et atteindre ma destination

• Moonpig : envoyer une carte d'anniversaire

• Sky : regarder un film

Ou cela pourrait être un parcours plus petit et spécifique, par exemple :

• X : créer un compte

• Zalando : effectuer un retour

• Revolut : résoudre une erreur de facturation

3. Définir les étapes du parcours

Détaillez le parcours que le client emprunte pour atteindre son objectif en 6 à 10 étapes. Cela constitue l'axe horizontal de la carte.

4. Ajouter les points de contact du client

Pour chaque étape du parcours client, ajoutez les points de contact qu'ils ont avec l'entreprise :

• Utiliser l'application

• Visiter le site web

• E-mails, notifications et publicités

• Parler avec un agent du service client par téléphone ou via chat

• Utiliser un objet physique (par exemple, utiliser un e-bike Tier)

5. Ajoutez les pensées et sentiments des clients

Ajoutez comment les clients pensent et ressentent à chaque étape, en se basant sur leurs interactions et les points de contact. Idéalement, cela devrait être basé sur des recherches utilisateur, mais vous pouvez vous mettre à la place de vos utilisateurs pour commencer, puis mettre à jour ces sentiments avec ce que vous aurez recueilli lors de recherches utilisateurs ultérieures.

6. Enrichissez davantage la carte

Ajoutez toute autre couche à la carte que vous considérez utile, par exemple :

• Provocations - énoncez les principaux problèmes à résoudre sous la forme « comment pourrait-on… ? »

• Idées de fonctionnalités - toutes les idées de nouvelles fonctionnalités ou de modifications aux fonctionnalités existantes qui vous viennent à l'esprit

• Citations - citations réelles de clients lors d'entretiens ou via les réseaux sociaux et le service client

• Insights - insights quantitatifs et analyses qui vous aident à comprendre le comportement des utilisateurs à travers le parcours client

• Métriques - tous les indicateurs clés de performance que vous souhaitez mesurer pour voir si vous améliorez effectivement le parcours client

• Technologie - les systèmes internes et tiers qui vous aident à offrir l'expérience client

Encore une fois, il n'y a pas de bien ou de mal ici, tout dépend des types de conversations que vous souhaitez engager.

7. Identifiez où agir

Vous devriez maintenant être en mesure de voir où il y a des lacunes dans le parcours client et d'identifier des opportunités pour combler ces lacunes. Surlignez-les sur la carte afin que tout le monde puisse les voir.

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Modèles de carte du parcours client