Carte de parcours client

Comment créer une carte de parcours client

La cartographie du parcours client est une méthode qui visualise et décrit la manière dont les utilisateurs naviguent sur un site ou une application pour atteindre leurs objectifs. Elle divise le parcours de l'utilisateur en étapes individuelles, chacune caractérisée par plusieurs calques tels que les points de contact avec l'entreprise, l'intention de l'utilisateur, ses émotions, ainsi que les données qualitatives et quantitatives pertinentes.

Cette carte est une représentation visuelle holistique de la relation entre les points de contact livrés par l'entreprise et l'expérience personnelle du client. Elle aide à identifier les domaines à améliorer pour l'expérience client et à aligner diverses équipes et parties prenantes sur les expériences utilisateur.

Les cartes de parcours client sont cruciales pour mieux comprendre les utilisateurs, identifier les domaines d'investissement pour améliorer l'expérience client et augmenter la satisfaction et la fidélisation des clients.

Pourquoi créer une carte de parcours client

Les cartes de parcours client présentent plusieurs avantages :

1. Insight global de l'expérience utilisateur - Offre une compréhension complète et structurée du parcours client de bout en bout, en considérant divers points de vue.

2. Empathie approfondie envers l'utilisateur - Permet de comprendre les émotions des utilisateurs et leurs raisons, encadrant leurs actions et sentiments dans un récit auquel on peut s'identifier.

3. Synergie inter-fonctionnelle - Facilite l'alignement des différentes équipes en intégrant leurs intérêts spécifiques (design, ingénierie, marketing, etc.) sur une carte commune, favorisant une compréhension partagée et un focus d'entreprise.

4. Identification des problèmes et suggestions de solutions - Met en avant les principaux problèmes à résoudre et les remèdes potentiels en reliant les objectifs des clients avec leurs points d'interaction et les émotions qui en résultent.

Qu'est-ce qu'une carte de parcours client ?

Une carte de parcours client est un outil visuel utilisé par les entreprises pour comprendre les étapes qu'un client suit pour atteindre un objectif, reflétant ses motivations, besoins et problèmes tout au long de l'expérience utilisateur. Elle comprend généralement :

1. Persona Client - un profil hypothétique reflétant les caractéristiques, les besoins et les motivations de votre client type.

2. Étapes - les différentes phases qu’un client traverse en interagissant avec votre produit pour atteindre son objectif.

3. Points de Contact - les interactions entre vos clients et votre produit, telles que la visite de votre site web, la réception d’un e-mail ou la communication avec le service client.

4. Émotions - les différents sentiments éprouvés par les clients à chaque étape, utilisés pour identifier les améliorations à apporter à l’expérience client.

5. Opportunités - problèmes identifiés qui méritent d'être résolus, basés sur les émotions des clients, ainsi que des solutions potentielles à explorer.

Principes directeurs

Chaque parcours client sera différent, mais tous suivent certains principes clés :

1. Centré sur le client - Les cartes doivent représenter l'expérience du client de son point de vue, pour favoriser l'empathie et comprendre ses motivations.

2. Multi-canal - Tous les points de contact, qu'ils soient numériques ou physiques, doivent être inclus pour offrir une vue d'ensemble de l'expérience du client, évitant une analyse isolée des points de contact.

3. Intégration des points de contact et de l'expérience - Associer des points de contact objectifs avec des ressentis subjectifs offre des insights sur les émotions des clients et leurs raisons.

4. Visualisation - Représenter visuellement l'expérience client améliore la compréhension, offrant un format plus digeste que du texte ou des présentations diapositives.

5. Orientation vers un objectif - Les cartes de parcours devraient dépeindre le chemin du client vers un objectif, impliquant que l'amélioration du parcours devrait augmenter l'atteinte des objectifs, et ainsi bénéficier à l'entreprise.

Comment construire une carte de parcours client

Il y a 7 étapes pour créer une carte de parcours client :

1. Définir votre persona client

2. Sélectionner l'objectif client

3. Définir les étapes du parcours

4. Ajouter les points de contact client

5. Ajouter les pensées et émotions du client

6. Enrichir davantage la carte

7. Identifier où agir

Conseils pour l'atelier

Vous pouvez créer une carte de parcours client de base individuellement et rapidement, mais impliquer une équipe multifonctionnelle lors d'un atelier peut fournir une carte plus riche et diversifiée. Cela aide également à mettre en lumière les problèmes utilisateurs et à aligner plusieurs parties prenantes.

Pour de tels ateliers, allouez de 90 minutes à 2 heures et envisagez d'inclure des personnes de diverses fonctions telles que :

• Recherche utilisateur ou design

• Ingénierie

• Marketing (surtout CRM)

• Service clientèle

• Ventes et gestion de comptes

• Experts du secteur

• PDG, fondateur ou directeur général

Le processus de chaque étape de l'atelier sera guidé pour aider à construire votre carte de parcours client.

Créer une carte de parcours client basique peut être fait individuellement et rapidement, mais impliquer une équipe interfonctionnelle dans un atelier peut fournir une carte plus riche et diversifiée. Cela aide également à mettre en lumière les problèmes des utilisateurs et à aligner plusieurs parties prenantes sur la justification des changements.

Pour de tels ateliers, allouez 90 minutes à 2 heures et envisagez d'inclure des personnes de diverses fonctions telles que :

1. Recherche utilisateur ou conception

2. Ingénierie

3. Marketing (notamment CRM)

4. Service clientèle

5. Ventes et gestion de comptes

6. Experts sectoriels

7. PDG, fondateur ou directeur général

1. Définir votre persona client

Le client est la figure centrale d'une carte de parcours client, ce qui nécessite une compréhension claire de son identité. Les personas doivent être définis par leurs besoins formulés sous la forme « Je veux... » ou « J’ai besoin de... », par exemple :

• Je veux trouver ce que je cherche le plus rapidement possible

• J’ai besoin de savoir que mon article va arriver

• Je veux que mon article arrive très rapidement

2. Identifier l'objectif du client

Décidez quel objectif vous cartographiez pour votre persona, par exemple :

• Tier : réserver un vélo électrique et atteindre ma destination

• Moonpig : envoyer une carte d'anniversaire

• Sky : regarder un film

Ou cela pourrait être un parcours plus petit et spécifique, par exemple :

• X : créer un compte

• Zalando : envoyer un retour

• Revolut : résoudre une erreur de facturation

3. Définir les étapes du parcours

Décomposez le parcours que le client suit pour atteindre son objectif en 6 à 10 étapes. C'est l'axe horizontal de la carte.

4. Ajouter des points de contact client

Pour chaque étape du parcours client, ajoutez les points de contact qu'ils ont avec l'entreprise :

• Utiliser l'application

• Visiter le site web

• Emails, notifications et publicités

• Parler à un agent du service client par téléphone ou via le chat

• Utiliser un objet physique (par exemple, utiliser un vélo électrique Tier)

5. Ajouter les pensées et sentiments des clients

Ajoutez comment les clients pensent et ressentent à chaque étape, basé sur leurs interactions et les points de contact. Idéalement, cela devrait se fonder sur la recherche utilisateur, mais vous pouvez empathiser avec vos utilisateurs pour commencer et mettre à jour ces sentiments avec ce que vous avez entendu de la recherche client plus tard.

6. Enrichir davantage la carte

Ajoutez toute autre couche à la carte que vous pensez utile, par exemple :

• Provocations - énoncez les principaux problèmes à résoudre sous la forme "comment pourrions-nous... ?"

• Idées de fonctionnalités - toutes les idées de nouvelles fonctionnalités ou de modifications des fonctionnalités existantes qui vous viennent à l'esprit

• Citations - citations réelles de clients lors d'entretiens ou via les réseaux sociaux et le service client

• Insights - insights quantitatifs et analyses qui vous aident à comprendre le comportement des utilisateurs à travers le parcours client

• Métriques - tous les indicateurs clés de performance (KPI) que vous souhaitez mesurer pour évaluer objectivement l'amélioration du parcours client

• Stack technologique - les systèmes internes et tiers qui vous aident à fournir l'expérience client

Encore une fois, il n'y a pas de bien ou de mal ici, tout dépend du type de conversation que vous souhaitez initier.

7. Identifiez où intervenir

Vous devriez maintenant être en mesure de voir où se situent les lacunes dans le parcours client, et d'identifier les opportunités pour combler ces lacunes. Mettez en évidence celles-ci sur la carte afin que tout le monde puisse les voir.

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