Carte de parcours client

Comment créer une carte de parcours client

La cartographie du parcours client est une méthode qui visualise et raconte comment les utilisateurs naviguent sur un site ou une application pour atteindre leurs objectifs. Elle divise le parcours de l’utilisateur en étapes individuelles, chacune caractérisée par plusieurs couches telles que les points de contact avec l'entreprise, l'intention de l'utilisateur, ses émotions, et les données qualitatives et quantitatives pertinentes.

Cette carte sert de représentation visuelle globale de la relation entre les points de contact fournis par l'entreprise et l'expérience personnelle du client. Elle aide à identifier les axes d'amélioration de l'expérience client et à aligner les différentes équipes et parties prenantes sur les expériences des utilisateurs.

Les cartes de parcours client sont essentielles pour mieux comprendre les utilisateurs, identifier les zones d'investissement pour améliorer l'expérience client, et renforcer la satisfaction et la fidélisation des clients.

Pourquoi construire une carte de parcours client

Les cartes de parcours client offrent plusieurs avantages :

1. Insights sur l'expérience utilisateur globale - Fournit une compréhension exhaustive et structurée du parcours client de bout en bout, en considérant divers points de vue.

2. Empathie profonde envers l'utilisateur - Permet de comprendre les émotions des utilisateurs et leurs raisons, en cadrant leurs actions et sentiments dans un récit compréhensible.

3. Synergie interfonctionnelle - Facilite l'alignement des différentes équipes en intégrant leurs intérêts spécifiques (design, ingénierie, marketing, etc.) sur une carte commune, favorisant la compréhension partagée et la concentration de l'entreprise.

4. Identification des problèmes et suggestions de solutions - Met en évidence les principaux problèmes à traiter et les remèdes potentiels en reliant les objectifs des clients à leurs points d'interaction et aux émotions qui en découlent.

Qu'est-ce qu'une carte de parcours ?

Une carte de parcours client est un outil visuel utilisé par les entreprises pour comprendre les étapes qu'un client entreprend pour atteindre un objectif, reflétant leurs motivations, besoins et problématiques tout au long de l'expérience utilisateur. Elle inclut généralement :

1. Personas Clients - un profil hypothétique reflétant les caractéristiques, besoins et motivations de votre client type.

2. Étapes - les différentes phases rencontrées par un client lors de son interaction avec votre produit pour atteindre son objectif.

3. Points de Contact - les interactions entre vos clients et votre produit, telles que la visite de votre site Web, la réception d'un e-mail ou une conversation avec le service client.

4. Émotions - les émotions variées vécues par les clients à chaque étape, utilisées pour identifier les domaines d'amélioration de l'expérience client.

5. Opportunités - problèmes identifiés méritant d'être abordés en fonction des émotions des clients, ainsi que des solutions potentielles à explorer.

Principes directeurs

Chaque parcours client sera différent, mais tous suivent certains principes clés :

1. Centricité client - Les cartes doivent représenter l'expérience du client de son point de vue pour susciter de l'empathie et comprendre ses motivations.

2. Multicanal - Tous les points de contact, numériques ou physiques, doivent être inclus pour offrir une vue d'ensemble de l'expérience client, évitant une analyse isolée des points de contact.

3. Intégration des points de contact et de l'expérience - Associer les points de contact objectifs à des sentiments subjectifs offre des informations sur les émotions des clients et leurs raisons.

4. Visualisation - Représenter visuellement l'expérience client améliore la compréhension, offrant un format plus digeste que des textes ou des présentations de diapositives.

5. Orientation vers l'objectif - Les cartes de parcours doivent dépeindre le chemin du client vers un objectif, laissant entendre qu'améliorer le parcours devrait augmenter l'atteinte de cet objectif, bénéfique à l'entreprise.

Comment créer une carte de parcours client

Il y a 7 étapes pour créer une carte de parcours client :

1. Définir le persona client

2. Sélectionner le but du client

3. Définir les étapes du parcours

4. Ajouter des points de contact client

5. Ajouter les pensées et sentiments des clients

6. Enrichir davantage la carte

7. Identifier où intervenir

Astuces pour l'atelier

Créer une carte de parcours client basique peut être fait individuellement et rapidement, mais impliquer une équipe interfonctionnelle dans un atelier peut fournir une carte plus riche et plus diversifiée. Cela aide également à mettre en lumière les problèmes utilisateurs et à aligner de multiples parties prenantes.

Pour de tels ateliers, allouez 90 minutes à 2 heures et envisagez d'inclure des personnes de diverses fonctions telles que :

• Recherche utilisateur ou design

• Ingénierie

• Marketing (en particulier CRM)

• Service clientèle

• Ventes et gestion des comptes

• Experts sectoriels

• PDG, fondateur ou directeur général

Le processus de chaque étape de l'atelier sera guidé pour vous aider à construire votre carte de parcours client.

Créer une carte de parcours client basique peut être fait individuellement et rapidement, mais impliquer une équipe multifonctionnelle dans un atelier peut fournir une carte plus riche et plus diversifiée. Cela aide également à mettre en évidence les problèmes des utilisateurs et à aligner plusieurs parties prenantes sur la justification des changements.

Pour de tels ateliers, prévoyez 90 minutes à 2 heures et envisagez d'inclure des personnes de diverses fonctions telles que :

1. Recherche utilisateur ou design

2. Ingénierie

3. Marketing (surtout CRM)

4. Service clientèle

5. Gestion des ventes et des comptes

6. Experts du secteur

7. CEO, fondateur ou directeur général

1. Définissez votre persona client

Le client est la figure centrale d'une carte de parcours client, nécessitant une compréhension claire de qui il est. Les personas doivent être définis par leurs besoins, exprimés sous la forme « Je veux… » ou « J’ai besoin de… », par exemple :

• Je veux trouver ce que je cherche le plus rapidement possible

• J'ai besoin de savoir que mon article arrivera

• Je veux que mon article arrive très rapidement

2. Identifiez l'objectif du client

Décidez quel est l'objectif que vous cartographiez pour votre persona, par exemple :

• Tier : réserver un vélo électrique et arriver à destination

• Moonpig : envoyer une carte d'anniversaire

• Sky : regarder un film

Ou cela pourrait être un parcours plus petit et spécifique, par exemple :

• X : créer un compte

• Zalando : effectuer un retour

• Revolut : résoudre une erreur de facturation

3. Définir les étapes du parcours

Décomposez le parcours que le client suit pour atteindre son objectif en 6 à 10 étapes. C'est l'axe horizontal de la carte.

4. Ajouter les points de contact client

Pour chaque étape du parcours client, ajoutez les points de contact qu'ils ont avec l'entreprise :

• Utilisation de l'application

• Visite du site web

• E-mails, notifications et publicités

• Contacter un agent du service client par téléphone ou par chat

• Utilisation d'un objet physique (par exemple, utiliser un vélo électrique Tier)

5. Ajouter les pensées et sentiments des clients

Ajoutez ce que les clients pensent et ressentent à chaque étape, en fonction de leurs interactions et des points de contact. Idéalement, ceci est basé sur des études utilisateurs, mais vous pouvez commencer par vous mettre à la place de vos utilisateurs et mettre à jour ces sentiments en fonction des recherches effectuées auprès des clients par la suite.

6. Enrichir davantage la carte

Ajoutez toutes autres couches à la carte que vous pensez être utiles, par exemple :

• Provocations - énoncez les principaux problèmes à résoudre sous la forme « comment pourrions-nous… ? »

• Idées de fonctionnalités - toutes idées de nouvelles fonctionnalités ou de modifications des fonctionnalités existantes auxquelles vous pouvez penser

• Citations - citations réelles de clients lors d'entretiens ou via les médias sociaux et le service client

• Insights - insights quantitatifs et analyses qui vous aident à comprendre le comportement des utilisateurs à travers le parcours client

• Métriques - tous les indicateurs clés de performance que vous souhaitez mesurer pour savoir si vous améliorez le parcours client de manière objective

• Pile technologique - les systèmes internes et tiers qui vous aident à offrir l'expérience client

Encore une fois, il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse ici, tout dépend du type de conversation que vous voulez engager.

7. Identifier où agir

Vous devriez maintenant être capable de voir où il y a des lacunes dans la carte de parcours client, et d'identifier les opportunités pour combler ces lacunes. Mettez-les en évidence sur la carte afin que tout le monde puisse les voir.

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Modèles de cartes de parcours client