Carte de parcours client

Comment créer une carte du parcours client

La cartographie du parcours client est une méthode qui visualise et raconte comment les utilisateurs naviguent sur un site ou une application pour atteindre leurs objectifs. Il divise le parcours de l'utilisateur en étapes individuelles, chacune caractérisée par plusieurs calques tels que les points de contact avec l'entreprise, les intentions de l'utilisateur, les émotions, ainsi que des données qualitatives et quantitatives pertinentes.

Cette carte sert de représentation visuelle holistique de la relation entre les points de contact offerts par l'entreprise et l'expérience personnelle du client. Cela aide à identifier les domaines à améliorer pour l'expérience client et à aligner les différentes équipes et parties prenantes sur les expériences utilisateurs.

Les cartes de parcours client sont essentielles pour mieux comprendre les utilisateurs, identifier les domaines d'investissement pour améliorer l'expérience client et accroître la satisfaction et la conservation des clients.

Pourquoi construire une carte de parcours client

Les cartes de parcours client ont plusieurs avantages :

1. Insight sur l'expérience utilisateur - Fournit une compréhension complète et structurée du parcours du client, considérant divers points de vue.

2. Empathie approfondie avec l'utilisateur - Permet de comprendre les émotions des utilisateurs et leurs raisons, en encadrant leurs actions et sentiments dans un récit accessible.

3. Synergie interfonctionnelle - Facilite l'alignement des différentes équipes en intégrant leurs intérêts spécifiques (design, ingénierie, marketing, etc.) sur une carte commune, favorisant une compréhension partagée et un focus sur l'entreprise.

4. Identification des problèmes et suggestions de solutions - Met en évidence les principaux problèmes à résoudre et les remèdes potentiels en reliant les objectifs des clients à leurs points d'interaction et aux émotions qui en découlent.

Qu'est-ce qu'une carte du parcours client ?

Une carte du parcours client est un outil visuel utilisé par les entreprises pour comprendre les étapes qu'un client suit pour atteindre un objectif, reflétant ses motivations, besoins et problèmes tout au long de l'expérience utilisateur. Il comprend généralement :

1. Persona client - un profil hypothétique reflétant les traits, besoins et motivations de votre client typique.

2. Étapes - les différentes phases qu'un client rencontre lors de l'interaction avec votre produit pour atteindre son objectif.

3. Points de contact - les interactions entre vos clients et votre produit, telles que la visite de votre site Web, la réception d'un e-mail ou le contact avec le service client.

4. Émotions - les différents sentiments ressentis par les clients à chaque étape, utilisés pour identifier les domaines à améliorer dans l'expérience client.

5. Opportunités - problèmes identifiés qui méritent d'être traités sur la base des émotions des clients, avec des solutions potentielles à explorer.

Principes directeurs

Chaque parcours client sera différent, mais ils suivent tous certains principes clés :

1. Centré sur le client - Les cartes doivent présenter l'expérience du client de leur point de vue pour favoriser l'empathie et comprendre leurs motivations.

2. Multi-canal - Tous les points de contact, numériques ou physiques, doivent être inclus pour fournir une vue holistique de l'expérience du client, en évitant l'analyse isolée des points de contact.

3. Intégration des points de contact et de l'expérience - L'association des points de contact objectifs avec les ressentis subjectifs offre des insights sur les émotions des clients et leurs raisons.

4. Visualisation - Représenter l'expérience client visuellement améliore la compréhension, offrant un format plus digeste que le texte ou les présentations sur diapositives.

5. Orientation vers un objectif - Les cartes de parcours doivent représenter le chemin du client vers un objectif, sous-entendant qu'améliorer le parcours devrait accroître l'atteinte des objectifs, ce qui profiterait à l'entreprise.

Comment construire une carte du parcours client

Il y a 7 étapes pour créer une carte du parcours client :

1. Définissez votre persona client

2. Sélectionnez l'objectif client

3. Définir les étapes du parcours

4. Ajoutez les points de contact client

5. Ajoutez les pensées et les ressentis des clients

6. Enrichir davantage la carte

7. Identifier où agir

Conseils pour l'atelier

Créer une carte de parcours client basique peut être fait individuellement et rapidement, mais impliquer une équipe interfonctionnelle lors d’un atelier peut fournir une carte plus riche et diversifiée. Cela aide également à mettre en évidence les problèmes des utilisateurs et à aligner plusieurs parties prenantes.

Pour de tels ateliers, prévoyez 90 minutes à 2 heures et envisagez d'inclure des personnes de diverses fonctions telles que :

• Recherche utilisateur ou design

• Ingénierie

• Marketing (notamment CRM)

• Service clientèle

• Équipe de vente et gestion des comptes

• Experts du secteur

• PDG, fondateur ou directrice générale

Le processus de chaque étape de l'atelier sera guidé pour aider à construire votre carte de parcours client.

Créer une carte de parcours client de base peut se faire individuellement et rapidement, mais impliquer une équipe inter-fonctionnelle dans un atelier peut fournir une carte plus riche et plus diversifiée. Cela aide également à mettre en évidence les problèmes des utilisateurs et à aligner plusieurs parties prenantes sur la justification des changements.

Pour de tels ateliers, prévoyez 90 minutes à 2 heures et envisagez d'inclure des personnes de différentes fonctions telles que :

1. Recherche utilisateur ou conception

2. Ingénierie

3. Marketing (surtout CRM)

4. Service clientèle

5. Équipe de vente et gestion des comptes

6. Experts sectoriels

7. PDG, fondateur ou Directrice générale / Directeur général

1. Définissez votre persona client

Le client est la figure principale dans une carte de parcours client, nécessitant une compréhension claire de qui il est. Les personae doivent être définies par leurs besoins, rédigées dans le format « Je veux … » ou « J'ai besoin … », par exemple :

• Je veux trouver ce que je cherche le plus rapidement possible

• J'ai besoin de savoir que mon article arrivera

• Je veux que mon article arrive très rapidement

2. Identifier l'objectif du client

Décidez quel est l'objectif que vous élaborez pour votre persona, par exemple :

• Réservez un vélo électrique et atteignez ma destination

• Moonpig : envoyez une carte d'anniversaire à quelqu'un

• Sky : regarder un film

Ou cela pourrait être un parcours plus petit et spécifique, par exemple :

• X : créer un compte

• Zalando : envoyer un retour 

• Revolut : résoudre une erreur de facturation

3. Définir les étapes du parcours

Décomposez le parcours que le client suit pour atteindre son objectif en 6 à 10 étapes. Il s'agit de l'axe horizontal de la carte.

4. Ajouter des points de contact client

Pour chaque étape du parcours client, ajoutez les points de contact qu'ils ont avec l'entreprise :

• Utiliser l'application

• Consultation du site web

• E-mails, notifications et publicités

• Contacter un agent du service clientèle par téléphone ou via chat

• Utilisation d'un objet physique (par exemple, un vélo électrique Tier)

5. Ajouter les pensées et sentiments des clients

Ajoutez ce que les clients pensent et ressentent à chaque étape, en fonction de leurs interactions et des points de contact. Cela est idéalement basé sur la recherche utilisateur, mais vous pouvez vous mettre à la place de vos utilisateurs pour démarrer et mettre à jour ces sentiments plus tard avec ce que vous avez entendu de la recherche client.

6. Enrichir davantage la carte

Ajoutez tous les autres calques à la carte que vous pensez être utiles, par exemple :

• Provocations - énoncez les problèmes clés à résoudre sous la forme « comment pourrions-nous… » ?

• Idées de fonctionnalités - toutes les idées de nouvelles fonctionnalités ou de modifications des fonctionnalités existantes auxquelles vous pouvez penser

• Citations - véritables citations de clients lors d'interviews ou via les réseaux sociaux et le service client

• Insights - des insights quantitatifs et des analyses qui vous aident à comprendre le comportement des utilisateurs tout au long du parcours client

• Métriques - tous les indicateurs clés de performance que vous souhaitez utiliser pour mesurer objectivement si vous améliorez le parcours client

• Environnement technologique - les systèmes internes et tiers qui vous aident à offrir l'expérience client

Encore une fois, il n'y a pas de bien ou de mal ici, tout dépend du type de conversation que vous souhaitez mener.

7. Identifier où agir

Vous devriez maintenant être en mesure de voir où se trouvent les lacunes dans le parcours client et d'identifier des opportunités pour combler ces lacunes. Mettez-les en surbrillance sur la carte pour que tout le monde puisse les voir.

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