Mapa de Jornada do Cliente

Como criar um Mapa de Jornada do Cliente

O mapeamento da jornada do cliente é um método que visualiza e narra como os usuários navegam em um site ou app para alcançar seus objetivos. Ele divide a jornada do usuário em etapas individuais, cada uma caracterizada por múltiplas camadas, como pontos de contato com a empresa, intenção do usuário, emoções e dados qualitativos e quantitativos relevantes.

Este mapa serve como uma representação visual holística da relação entre os pontos de contato fornecidos pela empresa e a experiência pessoal do cliente. Ele ajuda a identificar áreas para melhorar a experiência do cliente e alinhar várias equipes e stakeholders nas experiências do usuário.

Os mapas de jornada são cruciais para compreender melhor os usuários, identificar áreas de investimento para aprimorar a experiência do cliente e melhorar a satisfação e a retenção do cliente.

Por que construir um mapa de jornada do cliente

Os mapas de jornada do cliente trazem vários benefícios:

1. Insight Holístico do Usuário - Oferece uma compreensão abrangente e estruturada da jornada do cliente do início ao fim, considerando diversos pontos de vista.

2. Empatia Profunda pelo Usuário - Permite a compreensão das emoções dos usuários e de seus motivos, enquadrando suas ações e sentimentos em uma narrativa relacionável.

3. Sinergia Interfuncional - Facilita o alinhamento de diferentes times ao integrar seus interesses específicos (design, engenharia, marketing, etc.) em um mapa comum, promovendo entendimento compartilhado e foco da empresa.

4. Identificação de Problemas e Sugestões de Soluções - Destaca questões principais a serem abordadas e possíveis soluções ao vincular objetivos do cliente com seus pontos de interação e emoções subsequentes.

O que é o mapa da jornada do cliente?

Um mapa de jornada do cliente é uma ferramenta visual usada pelas empresas para entender as etapas que um cliente percorre para atingir um objetivo, refletindo suas motivações, necessidades e questões ao longo da experiência do usuário. Comumente inclui:

1. Persona de Cliente - um perfil hipotético que reflete as características, necessidades e motivações do seu cliente típico.

2. Etapas - as várias fases que um cliente passa ao interagir com o seu produto para alcançar seu objetivo.

3. Pontos de Contato - as interações entre seus clientes e seu produto, como visitar seu site, receber um e-mail ou falar com o atendimento ao cliente.

4. Emoções - os sentimentos variados experimentados pelos clientes em cada etapa, usados para identificar áreas de melhoria na experiência do cliente.

5. Oportunidades - questões identificadas que valem a pena serem abordadas com base nas emoções dos clientes, juntamente com potenciais soluções para exploração.

Princípios orientadores

Cada jornada do cliente será diferente, mas todas seguem certos princípios-chave:

1. Centrado no Cliente - Os mapas devem apresentar a experiência do cliente a partir de sua perspectiva, visando fomentar a empatia e entender suas motivações.

2. Multicanal - Todos os pontos de contato, digitais ou físicos, devem ser incluídos para fornecer uma visão holística da experiência do cliente, evitando análises isoladas de pontos de contato.

3. Integração de Pontos de Contato e Experiência - Combinar pontos de contato objetivos com sentimentos subjetivos oferece insights sobre as emoções dos clientes e suas razões.

4. Visualização - Representar a experiência do cliente visualmente melhora o entendimento, fornecendo um formato mais fácil de assimilar do que texto ou apresentações de slides.

5. Orientação para o Objetivo - Os mapas de jornada devem retratar o caminho do cliente em direção a um objetivo, implicando que melhorar a jornada deve aumentar o alcance do objetivo, beneficiando assim a empresa.

Como construir um mapa da jornada do cliente

Existem 7 passos para criar um mapa da jornada do cliente:

1. Defina sua persona do cliente

2. Selecione o objetivo do cliente

3. Defina as etapas da jornada

4. Adicione os pontos de contato do cliente

5. Adicione os pensamentos e sentimentos do cliente

6. Enriqueça ainda mais o mapa

7. Identifique onde agir

Dicas para workshops

Criar um mapa básico da jornada do cliente pode ser feito individualmente e rapidamente, mas envolver um time multifuncional em um workshop pode proporcionar um mapa mais rico e diverso. Isso também ajuda a destacar problemas dos usuários e alinhar vários stakeholders.

Para esses workshops, reserve de 90 minutos a 2 horas e considere incluir pessoas de várias funções como:

• Pesquisa do usuário ou design

• Engenharia

• Marketing (especialmente CRM)

• Atendimento ao cliente

• Vendas e gerenciamento de conta

• Especialistas do setor

• CEO, fundador ou gerente geral

O processo de cada etapa no workshop será guiado para auxiliar na construção do seu mapa de jornada do cliente.

Criar um mapa de jornada do cliente básico pode ser feito individualmente e rapidamente, mas envolver um time multifuncional em um workshop pode proporcionar um mapa mais rico e diversificado. Isso também ajuda a destacar problemas dos usuários e a alinhar vários stakeholders sobre a justificativa das mudanças.

Para esses workshops, aloque de 90 minutos a 2 horas e considere incluir pessoas de várias funções como:

1. Pesquisa de usuário ou design

2. Engenharia

3. Marketing (especialmente CRM)

4. Atendimento ao cliente

5. Vendas e gerenciamento de conta

6. Especialistas do setor

7. CEO, fundador ou Gerente Geral

1. Defina sua persona de cliente

O cliente é a figura central em um mapa de jornada do cliente, necessitando de uma compreensão clara de quem ele é. As personas devem ser definidas por suas necessidades escritas no formato "Eu quero ... " ou "Eu preciso ... ", por exemplo:

• Quero encontrar o que procuro o mais rápido possível

• Preciso saber que meu item será entregue

• Quero que meu item chegue bem rápido

2. Identifique o objetivo do cliente

Decida qual é o objetivo que você está mapeando para sua persona, por exemplo:

• Tier: reservar uma e-bike e chegar ao meu destino

• Moonpig: enviar um cartão de aniversário para alguém

• Sky: assistir a um filme

Ou pode ser uma jornada menor e específica, por exemplo:

• X: criar uma conta

• Zalando: enviar uma devolução 

• Revolut: resolver um erro de cobrança

3. Defina as etapas da jornada

Destrinche a jornada que o cliente percorre para alcançar seu objetivo em 6-10 etapas. Este é o eixo horizontal do mapa.

4. Adicione os pontos de contato do cliente

Para cada etapa da jornada do cliente, adicione os pontos de contato que eles têm com a empresa:

• Usar o aplicativo

• Visitar o site

• E-mails, notificações e anúncios

• Conversar com um agente de atendimento ao cliente por telefone ou chat

• Usar um objeto físico (por exemplo, usar uma e-bike da Tier)

5. Adicione os pensamentos e sentimentos dos clientes

Adicione como os clientes pensam e sentem em cada etapa, com base em suas interações e nos pontos de contato. O ideal é basear-se em pesquisas com usuários, mas você pode começar empatizando com seus usuários e atualizar esses sentimentos com as informações obtidas nas pesquisas de clientes posteriormente.

6. Enriquecer ainda mais o mapa

Adicione quaisquer outras camadas ao mapa que você considere útil, por exemplo:

• Provocações - exponha os principais problemas a serem resolvidos no formato "como podemos..."?

• Ideias de funcionalidades - qualquer ideia para novas funcionalidades ou alterações em funcionalidades existentes que você possa imaginar

• Citações - citações reais de clientes em entrevistas ou através de mídias sociais e atendimento ao cliente

• Insights - insights quantitativos e análises que ajudam a entender o comportamento dos usuários ao longo da jornada do cliente

• Métricas - qualquer KPI que você deseje medir para verificar se está melhorando a jornada do cliente de maneira objetiva

• Pilha tecnológica - os sistemas internos e de terceiros que ajudam a entregar a experiência do cliente

Novamente, não há certo ou errado aqui, tudo depende do tipo de conversa que você deseja promover.

7. Identifique onde agir

Você deve agora ser capaz de ver onde há lacunas na jornada do cliente e identificar oportunidades para corrigi-las. Destaque essas áreas no mapa para que todos possam vê-las.

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