Mapa de jornada do cliente

Como criar um mapa da jornada do cliente

O mapeamento da jornada do cliente é um método que visualiza e narra como os usuários navegam em um site ou aplicativo para atingir seus objetivos. Ela divide a jornada do usuário em etapas individuais, cada uma caracterizada por múltiplas camadas, como pontos de contato com a empresa, intenções do usuário, emoções e dados qualitativos e quantitativos relevantes.

Este mapa serve como uma representação visual holística da relação entre os pontos de contato entregues pela empresa e a experiência pessoal do cliente. Ele ajuda a identificar áreas para melhorar a experiência do cliente e alinhar vários times e stakeholders às experiências dos usuários.

Os mapas de jornada do cliente são cruciais para entender melhor os usuários, identificar áreas de investimento para melhorar a experiência do cliente e aumentar a satisfação e retenção do cliente.

Por que construir um mapa da jornada do cliente

Mapas de jornada do cliente têm vários benefícios:

1. Insight Holístico da Experiência do Usuário - Fornece uma compreensão abrangente e estruturada da jornada do cliente do início ao fim, considerando vários pontos de vista.

2. Empatia Profunda com o Usuário - Permite a compreensão das emoções dos usuários e suas razões, enquadrando suas ações e sentimentos em uma narrativa relacionável.

3. Sinergia Multifuncional - Facilita o alinhamento de diferentes times ao integrar seus interesses específicos (design, engenharia, marketing, etc.) em um mapa comum, promovendo um entendimento compartilhado e foco na empresa.

4. Identificação de Problemas e Sugestões de Soluções - Destaca os principais problemas a serem abordados e possíveis soluções, ligando os objetivos do cliente com seus pontos de interação e emoções subsequentes.

O que é um Mapa da Jornada do Cliente?

Um mapa da jornada do cliente é uma ferramenta visual usada por empresas para entender os passos que um cliente toma para atingir um objetivo, refletindo suas motivações, necessidades e itens ao longo da experiência do usuário. Comumente inclui:

1. Persona do cliente - um perfil hipotético refletindo as características, necessidades e motivações do seu cliente típico.

2. Etapas - as várias fases que um cliente enfrenta ao interagir com seu produto para alcançar seu objetivo.

3. Pontos de contato - as interações entre seus clientes e seu produto, como visitar seu site, receber um e-mail ou falar com o atendimento ao cliente.

4. Emoções - os diversos sentimentos experimentados pelos clientes em cada etapa, usados para identificar áreas para melhorar a experiência do cliente.

5. Oportunidades - itens identificados que merecem atenção com base nas emoções dos clientes, juntamente com soluções potenciais para exploração.

Princípios orientadores

Cada jornada do cliente será diferente, mas todas seguem certos princípios-chave:

1. Focado no Cliente - Os mapas devem apresentar a experiência do cliente de sua perspectiva para fomentar empatia e compreender suas motivações.

2. Multicanal - Todos os pontos de contato, digitais ou físicos, devem ser incluídos para proporcionar uma visão holística da experiência do cliente, evitando a análise isolada de pontos de contato.

3. Integração dos Pontos de Contato e Experiência - Emparelhar pontos de contato objetivos com sentimentos subjetivos oferece insights sobre as emoções dos clientes e suas razões.

4. Visualização - Representar visualmente a experiência do cliente aumenta a compreensão, fornecendo um formato mais digerível do que texto ou apresentações de slides.

5. Orientação para Metas - Os mapas de jornada devem representar o caminho do cliente em direção a um objetivo, sugerindo que aprimorar a jornada deve aumentar a conquista de metas, beneficiando assim a empresa.

Como construir um mapa da jornada do cliente

Existem 7 etapas para criar um mapa da jornada do cliente:

1. Defina sua persona de cliente

2. Selecione o objetivo do cliente

3. Defina as etapas da jornada

4. Adicionar pontos de contato com o cliente

5. Adicione pensamentos e sentimentos dos clientes

6. Aprimore ainda mais o mapa

7. Identifique onde agir

Dicas para workshops

Criar um mapa básico de jornada do cliente pode ser feito individualmente e rapidamente, mas envolver um time multifuncional em um workshop pode proporcionar um mapa mais rico e diverso. Isso também ajuda a destacar itens do usuário e alinhar múltiplos stakeholders.

Para esses workshops, aloque de 90 minutos a 2 horas e considere incluir pessoas de várias funções, como:

• Pesquisa do usuário ou design

• Engenharia

• Marketing (especialmente CRM)

• Atendimento ao cliente

• Vendas e gerenciamento de contas

• Especialistas do setor

• Diretor Executivo, fundador, ou Gerente Geral

O processo de cada etapa do workshop será guiado para auxiliar na construção do seu mapa da jornada do cliente.

Criar um mapa básico de jornada do cliente pode ser feito individualmente e rapidamente, mas envolver um time multifuncional em um workshop pode proporcionar um mapa mais rico e diversificado. Também ajuda a destacar os itens dos usuários e alinhar múltiplos stakeholders na justificativa das mudanças.

Para esses workshops, reserve de 90 minutos a 2 horas e considere incluir pessoas de várias funções, como:

1. Pesquisa de usuário ou design

2. Engenharia

3. Marketing (especialmente CRM)

4. Atendimento ao cliente

5. Vendas e gerenciamento de contas

6. Especialistas do setor

7. Diretor Executivo, fundador ou Gerente Geral

1. Defina sua persona de cliente

O cliente é a figura principal em um mapa da jornada do cliente, necessitando de um entendimento claro de quem ele é. As personas devem ser definidas por suas necessidades escritas no formato "Eu quero ... " ou "Eu preciso ... ", por exemplo:

• Quero encontrar o que procuro o mais rápido possível

• É necessário saber que meu item chegará

• Quero que meu item chegue bem rápido

2. Identifique o objetivo do cliente

Decida qual é o objetivo que você está mapeando para sua persona, por exemplo:

• Tier: reserve uma e-bike e chegue ao meu destino

• Moonpig: envie um cartão de aniversário para alguém

• Sky: assistir a um filme

Ou pode ser uma jornada menor e específica, por exemplo:

• X: criar uma conta

• Zalando: enviar um retorno 

• Revolut: resolver um erro de cobrança

3. Defina as etapas da jornada

Divida a jornada que o cliente percorre para alcançar seu objetivo em 6-10 etapas. Este é o eixo horizontal do mapa.

4. Adicionar pontos de contato com o cliente

Para cada etapa da jornada do cliente, adicione os pontos de contato que eles têm com a empresa:

• Usando o aplicativo

• Visitar o site

• E-mails, notificações e anúncios

• Falando com um agente de atendimento ao cliente por telefone ou via chat

• Usando um objeto físico (por exemplo, usando uma e-bike da Tier)

5. Adicione pensamentos e sentimentos do cliente

Adicione como os clientes pensam e sentem em cada etapa, com base em suas interações e nos pontos de contato. Isso é melhor com base na pesquisa de usuários, mas você pode empatizar com seus usuários para começar e atualizar esses sentimentos com o que ouviu na pesquisa com clientes mais tarde.

6. Enriqueça ainda mais o mapa

Adicione quaisquer outras camadas ao mapa que você ache que serão úteis, por exemplo:

• Provocações - expresse os problemas principais a serem resolvidos no formato “como podemos…”?

• Ideias de funcionalidades - qualquer ideia para novas funcionalidades ou alterações em funcionalidades existentes que você puder imaginar

• Citações - citações reais de clientes em entrevistas ou via redes sociais e atendimento ao cliente

• Insights - insights quantitativos e análises que ajudam você a entender o comportamento do usuário ao longo da jornada do cliente

• Métricas - qualquer KIP que você queira medir para saber se está melhorando a jornada do cliente de forma objetiva

• Pilha tecnológica - os sistemas internos e de terceiros que ajudam a oferecer a experiência do cliente

Novamente, não há certo ou errado aqui, tudo depende do tipo de conversa que você deseja conduzir.

7. Identifique onde agir

Você agora deve ser capaz de ver onde existem lacunas na jornada do cliente e identificar oportunidades para corrigir essas lacunas. Realce esses itens no mapa para que qualquer pessoa possa vê-los.

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