Mapa de Jornada do Cliente

Como criar um Mapa de Jornada do Cliente

O mapeamento da jornada do cliente é um método que visualiza e narra como os usuários navegam em um site ou app para alcançar seus objetivos. Ele divide a jornada do usuário em etapas individuais, cada uma caracterizada por múltiplas camadas, como pontos de contato com a empresa, intenção do usuário, emoções e dados qualitativos e quantitativos relevantes.

Este mapa serve como uma representação visual holística da relação entre os pontos de contato oferecidos pela empresa e a experiência pessoal do cliente. Ele ajuda a identificar áreas para melhorar a experiência do cliente e alinhar várias equipes e stakeholders sobre as experiências dos usuários.

Os mapas de jornada do cliente são cruciais para compreender melhor os usuários, identificar as áreas de investimento para aprimorar a experiência do cliente e melhorar a satisfação e retenção do cliente.

Por que criar um Mapa de Jornada do Cliente

Os mapas de jornada do cliente oferecem vários benefícios:

1. Insight Holístico da Experiência do Usuário - Oferece uma compreensão abrangente e estruturada da jornada do cliente do início ao fim, considerando vários pontos de vista.

2. Empatia Profunda pelo Usuário - Permite compreender as emoções do usuário e suas razões, enquadrando suas ações e sentimentos em uma narrativa compreensível.

3. Sinergia Interfuncional - Facilita o alinhamento de diferentes times ao integrar seus interesses específicos (design, engenharia, marketing, etc.) em um mapa comum, promovendo entendimento compartilhado e foco da empresa.

4. Identificação de Problemas e Sugestões de Soluções - Destaca os principais problemas a serem resolvidos e as possíveis soluções ao vincular os objetivos do cliente com seus pontos de interação e emoções subsequentes.

O que é um mapa da jornada do cliente?

Um mapa da jornada do cliente é uma ferramenta visual utilizada pelas empresas para entender os passos que um cliente dá para atingir um objetivo, refletindo suas motivações, necessidades e problemas ao longo da experiência do usuário. Comumente inclui:

1. Persona do Cliente - um perfil hipotético que reflete os traços, necessidades e motivações do seu cliente típico.

2. Fases - as várias etapas que um cliente encontra ao interagir com seu produto para alcançar seu objetivo.

3. Pontos de Contato - as interações entre seus clientes e seu produto, como visitar seu site, receber um e-mail ou falar com o atendimento ao cliente.

4. Emoções - os variados sentimentos vivenciados pelos clientes em cada fase, usados para identificar áreas a serem melhoradas na experiência do cliente.

5. Oportunidades - questões identificadas que valem a pena ser abordadas com base nas emoções dos clientes, juntamente com potenciais soluções para exploração.

Princípios orientadores

Cada jornada do cliente será diferente, mas todas seguem certos princípios fundamentais:

1. Centralidade no Cliente - Os mapas devem apresentar a experiência do cliente a partir de sua perspectiva para promover empatia e entender suas motivações.

2. Multicanal - Todos os pontos de contato, digitais ou físicos, devem ser incluídos para proporcionar uma visão holística da experiência do cliente, evitando análises isoladas de pontos de contato.

3. Integração de Pontos de Contato e Experiência - Combinar pontos de contato objetivos com sentimentos subjetivos oferece insights sobre as emoções dos clientes e seus motivos.

4. Visualização - Representar a experiência do cliente de forma visual melhora a compreensão, oferecendo um formato mais acessível do que textos ou apresentações de slides.

5. Orientação por Objetivos - Os mapas de jornada devem representar o caminho do cliente em direção a um objetivo, implicando que aprimorar a jornada deve aumentar a conquista de objetivos, beneficiando assim a empresa.

Como construir um mapa da jornada do cliente

Existem 7 passos para criar um mapa da jornada do cliente:

1. Defina sua persona do cliente

2. Selecione o objetivo do cliente

3. Defina os passos da jornada

4. Adicione pontos de contato com o cliente

5. Adicione pensamentos e sentimentos do cliente

6. Enriqueça ainda mais o mapa

7. Identifique onde agir

Dicas para workshops

Criar um mapa básico da jornada do cliente pode ser feito individualmente e rapidamente, mas envolver um time multifuncional em um workshop pode proporcionar um mapa mais rico e diverso. Também ajuda a destacar problemas dos usuários e alinhar múltiplos stakeholders.

Para esses workshops, reserve de 90 minutos a 2 horas e considere incluir pessoas de várias funções, como:

• Pesquisa de usuário ou design

• Engenharia

• Marketing (especialmente CRM)

• Atendimento ao cliente

• Vendas e gerenciamento de contas

• Especialistas do setor

• CEO, fundador ou Gerente Geral

O processo de cada etapa no workshop será orientado para ajudar na criação do seu mapa de jornada do cliente.

Criar um mapa de jornada do cliente básico pode ser feito individualmente e rapidamente, mas envolver um time multifuncional em um workshop pode proporcionar um mapa mais rico e diverso. Também ajuda a destacar problemas do usuário e alinhar múltiplos stakeholders nas justificativas para mudanças.

Para esses workshops, aloque de 90 minutos a 2 horas e considere incluir pessoas de várias funções, como:

1. Pesquisa ou design de usuário

2. Engenharia

3. Marketing (especialmente CRM)

4. Atendimento ao cliente

5. Vendas e gerenciamento de contas

6. Especialistas do setor

7. CEO, fundador ou gerente geral

1. Defina suas personas de cliente

O cliente é a principal figura em um mapa de jornada do cliente, necessitando de um entendimento claro de quem são. As personas devem ser definidas por suas necessidades escritas no formato "Eu quero..." ou "Eu preciso...", por exemplo:

• Eu quero encontrar o que procuro o mais rápido possível

• Eu preciso saber que meu item chegará

• Eu quero que meu item chegue bem rápido

2. Identifique o objetivo do cliente

Decida qual é o objetivo que você está mapeando para sua persona, por exemplo:

• Tier: reservar uma e-bike e chegar ao meu destino

• Moonpig: enviar um cartão de aniversário para alguém

• Sky: assistir a um filme

Ou pode ser uma jornada menor e específica, por exemplo:

• X: criar uma conta

• Zalando: realizar uma devolução 

• Revolut: resolver um erro de cobrança

3. Defina as etapas da jornada

Divida a jornada que o cliente realiza para alcançar seu objetivo em 6-10 etapas. Este é o eixo horizontal do mapa.

4. Adicione pontos de contato com o cliente

Para cada etapa na jornada do cliente, adicione os pontos de contato que eles têm com a empresa:

• Usando o aplicativo

• Visitando o site

• E-mails, notificações e anúncios

• Falando com um agente de atendimento ao cliente por telefone ou via chat

• Usando um objeto físico (por exemplo, usando uma e-bike da Tier)

5. Adicione pensamentos e sentimentos dos clientes

Inclua como os clientes pensam e sentem em cada etapa, com base em suas interações e nos pontos de contato. É melhor basear-se em pesquisas com usuários, mas você pode empatizar com seus usuários para começar e atualizar esses sentimentos com o que ouviu da pesquisa com clientes posteriormente.

6. Enriquecer ainda mais o mapa

Adicione qualquer outra camada ao mapa que você achar útil, por exemplo:

• Provocações - declare os principais problemas a serem resolvidos no formato “como podemos...”?

• Ideias de funcionalidades - quaisquer novas ideias de funcionalidades ou alterações nas funcionalidades existentes que você possa imaginar

• Citações - citações reais de clientes em entrevistas ou através de redes sociais e atendimento ao cliente

• Insights - insights quantitativos e análises que ajudam a entender o comportamento do usuário ao longo da jornada do cliente

• Métricas - quaisquer KPIs que você deseja medir se está melhorando a jornada do cliente de forma objetiva

• Pilha tecnológica - os sistemas internos e de terceiros que ajudam a oferecer a experiência para o cliente

Novamente, não há certo ou errado aqui, tudo depende dos tipos de conversa que você quer conduzir.

7. Identifique onde agir

Agora você deve ser capaz de ver onde há lacunas na jornada do cliente e identificar oportunidades para resolver essas lacunas. Destaque-as no mapa para que qualquer pessoa possa vê-las.

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